禁令高懸，TikTok卻開始了“七十二變”

TikTok CEO周受資出席聽證會后，這個短視頻平臺在美國的命運懸而未決。

即便是從未使用這個App的看客也清楚地知曉，若TikTok被禁用，美國用戶的生活將受到大幅影響。1.5億——出席這場“鴻門宴”之前，周受資證實了TikTok的美國每月活躍用戶數，在這個有3億多人口的國度，接近一半人使用它。

一部分人在尋找備選App，但沒有真正行動起來。截至發稿前，大規模逃離TikTok的現象沒有在用戶中出現。原因很簡單，市面上的短視頻平臺不少，沒有哪個是TikTok完美替代品。

光有短視頻的“形”不等于擁有TikTok的精髓，它是任何用戶都能創作和表達自我的舞臺。用戶的創造力與TikTok平臺生命力相生相伴，好的內容在平臺不斷被二次創作，進化到更流行的狀態。

即便在美國面臨禁用風險，無法改變TikTok是全球流行文化發源地的事實。比如就在最近，以近乎抽象的出圈方式，一項來自中國的“非物質文化遺產”手藝因為TikTok火遍全球互聯網，傳承人郭老師樂開了花。

會七十二變的不止孫悟空，還有紙翻花。“郭氏七十二變”傳承人郭遠峰大概怎么都想象不到，他表演紙翻花的短視頻被搬運到TikTok后會發生什么。

用戶@Spondulix連更20多條視頻，以記錄學習紙翻花貫口的過程。第一天的視頻中，他在文案中寫道“語速太快了，（學會）要花很長時間”。的確，對于中文母語者來說這段口訣學起來都有些困難。不過在后續視頻中，他的進步非常明顯，每條視頻都比上一條里說得更好。

這位用戶采取知行合一的路線，練會貫口后在電商平臺購入郭老師同款紙翻花，在第14天的視頻中首次表演了紙翻花手藝。“學習普通話饒舌的第14天，（學紙翻花）比學歌詞難多了”，這條視頻發布于3月17日，累計獲得500多萬次播放，以及50多萬點贊。

圖源：品玩Global

我們從郭老師的抖音商店購買了同款紙翻花，上手后發現，這個可以變出芭蕉扇、海棠雞冠花、傳奇馬蘭花、鳳凰展翅、獅子大張嘴等形態的小小紙花，有很大門道在里面，初學者不容易入門。

@Spondulix后來開啟了紙翻花第二季的視頻更新，這次他在學習新的貫口和玩法。被冠以普通話饒舌的紙翻花口訣太受歡迎，他還發布了教學視頻，試圖教會不懂中文的用戶唱其他中文歌。

郭老師有了“紙花普通話饒舌男子”的稱號，在谷歌搜索輸入paper flowers rap guy，排在前面的結果即是各國網友們發布到各大平臺的郭老師表演二次創作視頻。

學習中文和表演紙翻花有難度，這一次，郭老師的視頻成了網友們唱跳rap的背景音樂。朗朗上口的口訣本意是想讓手藝更好地傳承，充滿韻律的詞句易于傳播，與現代音樂結合，潮流感撲面而來。

紙翻花在TikTok火了的消息很快在國內被知曉，有人將郭老師的貫口音頻制作成remix，抖音博主們紛紛用這段音樂拍攝起了卡點、變裝視頻。

回顧紙翻花走紅的過程，這是TikTok平臺好內容破圈的典型流程，不一定需要高制作成本，好的創意自然會得到認可。TikTok是個能以小博大的平臺，不鳴則已，一鳴驚人。

因此當TikTok有難，創作者們跑到街頭聲援的行為不令人意外。讓美國廣告商和創作者徹底放棄TikTok，恐怕不是件容易的事。

縱覽最近熱度上升得最快的TikTok創作者，其中之一是公司CEO周受資。到聽證會接受質詢后，他的個人賬號粉絲數直線上升，評論區成了粉絲告白現場：

“你表現得比扎克伯格好多了。”
“我們必須不遺余力地保護這個男人。”
“Shou，我們支持你。”
“我們愛你，Shou。TikTok讓小商戶賺錢更容易了，謝謝TikTok。”

圖源：TikTok @shou.time

3月29日，周受資發布了一條記錄粉絲數突破100萬的短視頻，并在視頻中再度向支持TikTok的大家表示感謝。截至發稿前，他的TikTok粉絲數已突破360萬。

與show time相似，@shou.time是周受資的個人賬號ID，正如這個名字所表達的，TikTok是公眾了解他的為數不多的窗口。加入TikTok后，他停用LinkedIn和Twitter賬號，開通TikTok賬號。

看球賽、吃大餐、曬辦公室，周受資發布的短視頻幾乎全是他的生活碎片。沒有LinkedIn的職業氣息，也沒有在Twitter平臺討論硬件產品的專業感，而是和許多TikTok用戶一樣，簡單記錄生活。

第一條視頻上傳于2022年，很難說這個賬號是為迎接審判而開設的。處在輿論風暴中心的周受資，狠狠地漲了一波粉。他身后的TikTok也沒有因為被禁用的可能性而失去吸引力，廣告商們的舉動說明一切。

Photo by BoliviaInteligente on Unsplash

SensorTower數據顯示，今年3月，美國廣告商們在該平臺的廣告支出上升11%。廣告支出排名前列的公司包括蘋果、亞馬遜、百事可樂等。

于廣告商而言，在TikTok這個巨型流量池投放可以打造品牌、提升認知、促進轉化。其他內容平臺也可以做到同樣的事，重點在于TikTok流量成本不算太高，內容互動性（已經是關鍵營銷指標之一）秒殺競品，且用戶基數龐大。新型“社交SEO”甚至成了品牌和營銷代理商們不得不加入的競爭，他們希望公司/品牌出現在TikTok搜索結果頁的前幾個選項。

盡管有營銷咨詢公司發出警告，提醒廣告商們注意TikTok在美國有被禁用的風險，但后者顯然不肯因此防御性撤退。畢竟做廣告是件需要持續投入的事，如果只是虛驚一場，TikTok在美國安然無恙，越早撤退的廣告商越吃虧。比起廣告費打水漂，輸掉用戶心智的后果更難以接受。

面對被禁用的可能性，TikTok創作者們自尋出路。與其焦慮不如行動，不少人跑到競品YouTube Shorts和Reels開設賬號，并更新短視頻內容。

TikTok的母公司字節跳動同樣沒有坐以待斃。不知是否為了對沖TikTok被禁的風險，該公司旗下生活方式應用Lemon8最近兩個月在美國市場發力，沖上下載榜榜單。在此之前，Lemon8已進入日本和東南亞多國。

據品玩英文站報道，TikTok的流量支持在很大程度上促成了Lemon8下載量的激增，#lemon8在TikTok有累計25億次觀看，包括其他市場的觀看量，但大多數最新發布的視頻都來自美國。

圖源：品玩英文站

Lemon8的美國用戶中，有不少人來自TikTok。這個被稱作“Instagram和Pinterest的結合體”的應用可以從TikTok免費引流，也理所當然地成為TikTok創作者們的備選方案。

有媒體稱，Lemon8即將于5月在北美市場正式上線，并舉辦一場全球性的營銷活動。到今年9月，Lemon8或許會開始探索商業變現。

以樂觀的眼光看待，Lemon8不是TikTok被禁的替代品，而是幫助TikTok創作者變現的平臺。過短的內容時長使得廣告形式受限，創作者廣告分成會因此大打折扣。YouTube Shorts開啟廣告分成的首月表現間接說明了TikTok創作者直接變現的困境，他們的收入依賴與品牌方的合作以及創作者基金獎勵。

圖源：Lemon8截圖

Lemon8在英國和美國創造了新的社媒文案標準。平臺付費邀請這兩個國家的創作者發布符合標準的內容，高質量帖子包含某個主題的諸多細節，比如按步驟拆解的化妝指南或食譜。這個應用的首頁布局與TikTok一樣被劃分為Following和For You，并按照時尚、美妝、食物等不同主題分類。

大部分用戶瀏覽TikTok視頻的首要目的不是購買，而是娛樂。缺乏變現手段的TikTok創作者可以將粉絲引流到Lemon8，客觀來看，后者直白的“種草”屬性使得在該App變現會比TikTok容易。

總而言之，在被美國政府禁用的可能性面前，TikTok魅力依舊。面對強互動性、龐大用戶基數，生長于圖文時代/長視頻時代的競爭對手難以在短時間內追趕上它的步伐。基于它的創作者經濟，是保護它不被禁用的最有力支持。

TikTok可以讓七十二變的紙翻花走紅，這個包羅萬象的平臺也能像七十二變那般靈活應對。如果不幸被禁用，以打造TikTok的方法論，字節跳動可以很快在美國建立起另一個內容平臺，Lemon8已經躍躍欲試。假如沒有被禁，對于離不開它的用戶、廣告商和創作者們，將是莫大的幸運。

題圖素材來源：Photo by Erwan Hesry on Unsplash