國外品牌緊逼 國產(chǎn)彩電欲“反傾銷”一搏

　　曾經(jīng)，中國彩電在歐美市場遭受反傾銷調(diào)查；如今，在國內(nèi)市場上節(jié)節(jié)失利的國產(chǎn)彩電廠商意欲反擊。他們認為，現(xiàn)在中國彩電產(chǎn)業(yè)受到日韓企業(yè)的實質(zhì)性侵害，應(yīng)站出來搜集國外品牌聯(lián)合傾銷的相關(guān)證據(jù)，并向有關(guān)部門申請對國外品牌進行反傾銷調(diào)查。

　　今年“五·一”和端午節(jié)假期過后，有市場機構(gòu)稱，兩個假期期間，國外品牌與國產(chǎn)彩電廠商的平板電視產(chǎn)品在一線城市占有率比為８∶２，部分市場為９∶１。來自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，今年１－５月，中國彩電企業(yè)在一級市場的話語權(quán)大大減弱。“這是繼中國手機２００４年遭遇滑鐵盧后，擺在國產(chǎn)彩電廠商面前最為嚴峻的挑戰(zhàn)。”中怡康市場研究公司市場總監(jiān)彭煜表示。

　　國外品牌市場份額超四成

　　來自ＤｉｓｐｌａｙＳｅａｒｃｈ的數(shù)據(jù)顯示，２００７年歐洲、日本市場的液晶電視滲透率超過 ８０％（美國超過７０％），三星、索尼、飛利浦等品牌壟斷了全球液晶電視出貨量的前１０名。ＤｉｓｐｌａｙＳｅａｒｃｈ的研究報告指出，中國、印度等國家目前液晶電視滲透率依然不到２０％。這些潛力巨大的市場自然成為國外品牌發(fā)力的區(qū)域，這也是從２００６年開始國外品牌強攻中國市場的主因，進入２００８年這一勢頭有增無減。

　　從５月份的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，三星一款４０英寸液晶電視５月初的最低報價為５９９０元，其４０英寸液晶面板的價格為５３０美元，而液晶面板只占其液晶電視成本的５０％－６０％，顯然三星這款４０英寸液晶電視是低于成本價銷售。而三星、索尼等國外品牌在中國的銷售額目前有６０％以上來自于這樣的特價機。

　　彭煜表示：“今年上半年，夏普的零售量份額快速上升，目前只與三星、索尼的份額相差２個百分點左右。”據(jù)他介紹，夏普市場份額快速上升迅速擠壓了國產(chǎn)彩電廠商的份額。目前在一二級市場，三星、索尼和夏普三家的份額之和超過４０％，整體增幅超過３０％，而零售量份額超過１０個百分點的國產(chǎn)彩電廠商一家也沒有。“２Ｓ”（索尼和三星）轉(zhuǎn)向“３Ｓ”（索尼、三星、夏普）時代的最大變化體現(xiàn)在價格上。由于夏普異軍突起，三星、索尼在上半年電視營銷中不得不多次采取靈活的價格策略，其中不少機型根本沒有利潤空間，這使得國產(chǎn)彩電廠商份額大幅下降。

　　打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游是慣用做法

　　雖然國外品牌在中國市場的份額快速上升，并取得高達３０％的增長，但從索尼、三星等國外品牌２００７年財務(wù)報告中可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)平板電視的利潤情況并不樂觀，三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務(wù)依然出現(xiàn)虧損。

　　直到２００７年，包括三星、索尼、ＬＧ在內(nèi)的外資企業(yè)在中國的業(yè)務(wù)依然處于戰(zhàn)略虧損期，而索尼（中國）公司的目標是未來３年內(nèi)使其中國業(yè)務(wù)能夠盈利。

　　“這些虧損與國外品牌平板電視在中國市場低于成本價銷售有關(guān)。”創(chuàng)維集團副總裁楊東文表示，“目前國外品牌平板電視在中國的銷售價格甚至低于國產(chǎn)品牌，按照國外品牌的運營成本來計算，這些企業(yè)都在虧損運營。他們的目標就是通過持續(xù)的傾銷來打垮國產(chǎn)彩電廠商，他們之所以能夠連續(xù)３年都這樣做，源于其面板業(yè)務(wù)的巨額盈利。”

　　由于需求增長，從２００７年３月開始至今，平板電視面板市場一直處于供不應(yīng)求的狀況，供求關(guān)系周期性的循環(huán)也讓擁有面板資源優(yōu)勢的國外品牌應(yīng)付自如。從各企業(yè)今年第一季度財報可以發(fā)現(xiàn)，面板供應(yīng)商ＬＧＤ液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤達到７．３５億美元，三星液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤也達到８．５６億美元。

　　此外，索尼、ＬＧ、夏普都采取的是打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的做法，在這些企業(yè)集團內(nèi)部都存在著液晶面板企業(yè)或等離子面板企業(yè)與整機廠的關(guān)聯(lián)交易，而且在計算集團利潤時采取連結(jié)結(jié)算的方式彌補整機虧損。

　　按照這樣的操作模式，三星、夏普等國外品牌一方面通過高于集團內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的價格向急需平板電視面板的國產(chǎn)彩電廠商銷售液晶面板和等離子面板以獲得豐厚的利潤，一方面又在中國市場低價傾銷平板電視。這樣一來，他們搶奪了中國品牌的市場份額，同時又在面板銷售中獲得了高額的利潤。

　　國外品牌通過壟斷，用在面板業(yè)務(wù)上獲得的豐厚利潤為其平板電視業(yè)務(wù)“輸血”，讓長期利潤率低于３％的國產(chǎn)彩電廠商無力招架。國產(chǎn)彩電廠商不僅在全球范圍彩電行業(yè)的競爭中日趨邊緣化，而且在中國市場也開始節(jié)節(jié)敗退。

　　國產(chǎn)彩電廠商欲“反傾銷”

　　“過去幾年我們在策略上犯了錯誤，首先是２００４－２００５年內(nèi)耗式的價格戰(zhàn)使國產(chǎn)品牌失去了發(fā)展后勁；其次是２００６年后我們片面強調(diào)要做好產(chǎn)品和服務(wù)來迎接國外品牌的挑戰(zhàn)，甚至寄希望于國內(nèi)平板電視上游產(chǎn)業(yè)鏈的起步，然而從整體戰(zhàn)略上看，我們卻進入了國外品牌設(shè)計的圈套。”長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司董事長郭德軒如此表示。

　　“這越來越像是一場針對中國彩電產(chǎn)業(yè)的“陰謀戰(zhàn)爭”，他們想徹底將我們擊垮。”日前，一家國產(chǎn)彩電廠商老總憂心忡忡地表示，國外品牌尤其是日韓彩電巨頭正在依靠對產(chǎn)業(yè)鏈上游的壟斷優(yōu)勢，變相對中國實施傾銷。

　　曾經(jīng)，中國彩電在歐美市場遭受反傾銷調(diào)查；如今，在國內(nèi)市場上節(jié)節(jié)失利的國產(chǎn)彩電廠商意欲反擊。他們認為，“中國彩電企業(yè)過去遭遇了太多的反傾銷調(diào)查，現(xiàn)在中國彩電產(chǎn)業(yè)受到日韓企業(yè)的實質(zhì)性侵害，我們理應(yīng)站出來搜集國外品牌聯(lián)合傾銷的相關(guān)證據(jù)，并向有關(guān)部門申請對國外品牌進行反傾銷調(diào)查”。

　　經(jīng)歷了市場正面競爭的失利之后，反傾銷似乎已經(jīng)成為國產(chǎn)彩電廠商扭轉(zhuǎn)敗局的關(guān)鍵一招。盡管國產(chǎn)彩電廠商呼吁反傾銷，但是要真正付諸實際卻重重困難。復(fù)旦大學(xué)法學(xué)教授馬忠法日前表示，反傾銷適用于國際間貿(mào)易，但是現(xiàn)在這些國外品牌在中國都設(shè)有法人機構(gòu)，產(chǎn)品也是在中國生產(chǎn)的，并不適合對其進行反傾銷調(diào)查。如果國外品牌確實是低于成本價銷售，國產(chǎn)彩電廠商可以用《反不正當(dāng)競爭法》起訴，但是這實施起來很困難，成本計算也有很大的彈性空間。

　　手中無糧 心里發(fā)慌

　　按照ＷＴＯ有關(guān)規(guī)則，如果在正常的貿(mào)易過程中，一國的產(chǎn)品以低于正常價值的價格（在其本國市場消費的相同產(chǎn)品的可比價格）進入另一國市場而使得另一國國內(nèi)有競爭能力的產(chǎn)業(yè)受到損害的行為即為傾銷。中國彩電業(yè)對“傾銷”一詞并不陌生，先后在１９９８年和２００４年５月被歐盟、美國征收４４％和７８％的反傾銷稅后，中國彩電曾被迫退出這兩大主流市場。

　　如今，在國內(nèi)市場上，國內(nèi)彩電廠商與國外品牌短兵相接，節(jié)節(jié)敗退，也欲以“反傾銷”反制之。但是，現(xiàn)如今不管是“內(nèi)”是“外”，產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，反傾銷調(diào)查并不適宜，家電專家也對“反傾銷”說法提出質(zhì)疑。

　　曾經(jīng)是國產(chǎn)彩電廠商駕輕就熟的價格戰(zhàn)，如今已讓國外品牌“以其人之道還治其人之身”，讓人感慨何謂此一時彼一時。其實，進入２００８年，國產(chǎn)彩電廠商與國外品牌之間一次又一次的口水戰(zhàn)，以及國產(chǎn)彩電廠商在平板電視領(lǐng)域的一再敗退，追根究底還是技術(shù)短板導(dǎo)致的底氣不足。俗語說“手中無糧，心里發(fā)慌”，如今的國產(chǎn)彩電廠商，就是因為手中無“面板”，才會一次次落得下風(fēng)。