QuickLogic：“藍海”生存

　　近幾年來，隨著消費電子產品市場的不斷擴大，以低功耗橋接技術著稱的QuickLogic公司的影響力日益擴大。基于差異化的設計思路，該公司創造出了一種介于ASSP（專用標準產品）和FPGA之間的產品：ESP（嵌入式標準產品）。這種產品既有ASSP的高效能和低成本，又有FPGA的靈活性和面市速度快的特點。

　　值得一提的是，在中國市場上，憑借其較早地布局和恰當的推廣策略，QuickLogic變成了可編程邏輯器件市場中除賽靈思、Altera兩強之外的第三極。

　　馮遠輝，2003年加盟QuickLogic公司，現任亞太區總經理。QuickLogic在中國市場的成功與其加盟密不可分。

　　日前，筆者有機會與馮遠輝先生進行了對話，針對QuickLogic公司的歷史、發展戰略以及讀者關心的問題進行了深入交流。

中國市場

　　記者：雖然貴公司在中國的電子信息產業界已經有了一定的知名度，但是人們對公司的歷史還相當感興趣的，就從QuickLogic的歷史講起吧。

　　馮：作為1970年開啟了可編程邏輯行業的鼻祖，John Birkner, Andy Chan及H.T. Chua三位工程師于1988年共同創建了QuickLogic公司。3年后，他們于1991年開發出了自己的Vialink專利技術，并在同年推出第一款產品。

　　記者：據說貴公司的產品很早就進入了中國市場，這也是目前貴公司產品在中國市場有良好表現的原因之一吧？

　　馮：如果從QuickLogic公司的產品為中國大陸客戶服務算起，1995年就已經開始了，那時是通過代工合作伙伴的渠道進來的，北京的一個客戶自1995年開始使用我們的第一代產品，至今已經超過10年了。
2000年，QuickLogic公司開始組建了面向中國市場的營銷團隊，2002年成立了上海辦事處，同時通過授權代理正式進入中國。

發現“藍海”

　　記者：最近在管理和營銷界都在討論《藍海戰略》這本書，而您在此前接受采訪時，也非常推崇這本書，那么您如何理解“藍海戰略”呢？

　　馮：我個人很欣賞這本書，作者把整個策略演述的很好，對我們是一個很好的參考。通常我們在跟團隊進行交流時，都會覺得市場給我們很大的壓力，讓我們去思考我們怎樣能做的更好？人家走的方向是對的，所有人就跟著，最終互相壓低競爭，這就是所謂的紅海。

　　從市場銷售的角度來講，壓低價格是一種手段，價格是每個客戶都會考慮的因素但并不是唯一的決定因素。很多讀過這本書的人意識到應該跳出來，去考慮一些以前沒考慮過的事情，去拓展思維。

　　記者：具體到貴公司的發展戰略來看，應該是比較好實踐了這一戰略。

　　馮：非常巧合的是，在QuickLogic 公司的發展過程中，同《藍海戰略》一書上所描述出來的模式有很大的契合。

　　任何一家公司在市場上要保持住一個優勢的話，就要知道自己的強項在哪里，然后要看這個強項怎樣走到市場上、找到你的位置，讓你的強項得到最大的發揮。所以從策略來講，我們可以從兩個角度去看，一個是產品，一個是服務。

　　從產品的角度來講，QuickLogic 公司的ViaLink工藝技術在低功耗方面真的是非常有競爭力的。有了這樣一個低功耗的技術，接下來就是要選擇一個準確的市場。

　　記者：那么這個要選擇的市場是不是就是“藍海”呢？

　　馮：是的。消費電子產品市場大行其道讓我們在其中發現了這一片“藍海”，個性化的消費電子產品需求，使得零部件廠商和整機廠商的產品要有良好的擴展能力，不斷增加的產品功能要求整機廠商具有快速的市場反應力。

　　以手機為例，目前這一產品的更新換代時間不多于三個月，這就要求方案提供商具備良好的擴展性。怎么辦？采用橋接方案是最好的辦法，因此QuickLogic 公司開始進入橋接芯片這片“藍海”。

　　記者：能具體解釋一下橋接芯片這片“藍海”嗎？

　　馮：還以手機為例。

　　首先對于整機廠商來說，如果在原有方案基礎上加一個Wi-Fi功能上去，要做到對原有方案最小改動的話，我們的橋接方案讓它不用改它的處理器，所以從整機廠商角度來講，可以把它的產品延伸，前期的一些投資也可以延伸下去，會有一代，兩代，三代的產品出現。

　　其次對于核心芯片提供商來說，橋接芯片可以配合處理器的廠家。市場不斷改變，所以到某一個時間，可能處理器周邊的環境改變了。采用橋接方案，處理器廠商就會很好地應對周圍環境的改變，這樣也可以延伸它這個處理器的壽命。

　　所以說，上述兩個層面都可以保證這是一片“藍海”市場。一個是跟處理器的廠家、硬件的廠家的配合，另一個是與最終用戶配合。從策略上來講，我們提供橋接的方案就是為了滿足客戶的需求，把它的投資延伸到一個比較長的時間。可以使他們的產品最快改動到市場馬上能接受的程度。

轉型

　　記者：從企業運營來講，發現了“藍海”只是成功的第一步，接下來如何來開拓新市場才是最重要的。

　　馮：沒錯，為了向這片“藍海”進軍，QuickLogic公司在2004年進行了轉型。從以前做單一的FPGA廠商向低功耗可編程市場領導者轉變。在這里需要注意兩點，一個是低功耗，二是可編程市場。

　　記者：實現這種轉型貴公司都作了那些工作？

　　馮：以FPGA為例，FPGA的廠商提供給客戶的服務是幫助客戶把開發工具裝起來，也把我們產品的優點介紹給客戶，讓客戶自己去開發他的產品。

　　但是如果你要做一個方案級別的廠家，客戶反而不一定需要你提供產品開發設計平臺，他更需要你幫他做方案。

　　在這方面，我們公司有幾個層面的工作在做，把我們的應用服務團隊建立成一個設計服務團隊，也就是說我們可以為客戶提供設計服務。另外一個改動就是從整個價值鏈來講，要發展大量的第三方合作伙伴，他們的出現會為客戶提供更為周到的服務。

PolarPro

　　記者：貴公司最新推出的PolarPro技術，有何關鍵的特征？

　　馮：PolarPro技術可以讓待機功耗降低到到10微安培，前一代產品是Eclipse Ⅱ，它的待機功耗也很小，達到14微安培。PolarPro可以兼容前面這個產品的特性，作為它的延伸。

　　從整體的策略看，PolarPro 是我們的低功耗平臺，就像一個面包，有了這個好吃的面包，我可以做三文治，可以做不同的產品交給客戶。如果沒有這個好吃的面包，我可能就做不出很好的產品配合客戶的口味。

　　記者：請預計一下PolarPro在中國的市場前景。

　　馮：我剛才講我們要成為低功耗可編程市場的領導者，那么我們到底賣什么東西給客戶，是賣解決方案給客戶還是賣這個平臺？還是賣這個芯片給客戶？客戶更接受是一個解決方案。所以我們把這個芯片作為我們的一個平臺把方案放上去，而這個方案是根據客戶的口味特殊定做的。如果客戶今天需要一個草莓口味的，那我們就把草莓放上去，來滿足他的要求。 因而我們是用這個平臺來提供給客戶所需要的解決方案。從便攜式消費市場的成長和中國制造業的迅猛發展來看，PolarPro的潛力非常巨大。當然，除了擁有好的產品之外，最重要的是我們要為客戶提供支持和服務，以幫助他們迅速走向市場，為他們的最終用戶提供更有競爭力的優勢／功能，降低他們在工程投資方面的風險。

職業經理人

　　記者：您現以前在大公司相比，您來QuickLogic 公司工作，感覺有哪些不同嗎？

　　馮：確實，在大公司工作，當你出去面對客戶的時候，他們已經都聽到過公司的名字，很熟悉你所代表的公司的情況。像IBM，它已經在市場上有了很好的歷史，所以公司的規則都已很成熟，作為一個大公司的工作者，有些方面確實很輕松。公司的精力主要放在如何使產品在市場上更出彩，更火。

　　對于小公司而言，面對的東西比較多，要應對不同的市場的變化。但是有一個好處，小公司都是比較專注的，對市場的反應會很快。QuickLogic 公司從2002、2003年的FPGA供應商，到提供方案商的轉型，是整個公司的轉型，不是個人的轉變，但是這個過程是很快的。如果是在大公司是要經過很多的工序才能做到。

　　記者：從全球半導體產業發展來看， 10年前、5年前，直到現在的，商業模式發生了怎樣的變化？

　　馮：這個問題非常有意思，總的感覺是：從前的市場變化很慢，產品更新也很慢，但是現在市場變化非常快。在上世紀八、九十年代客戶都很清楚他們要做什么產品，但是現在不同，客戶都是在交流中得出他們要生產什么。

　　因為許多年來價值鏈已經發生改變，產品的制造和商品化已經不再靠單個客戶來完成了，而是由處在價值鏈不同的位置的不同客戶完成。所以我們的任務是找到答案：who is our right customer？ 我們不能只看到一個點， 而是多個點，這樣整個行業才能延續，發展下去。

　　記者：您如何理解 ‘品牌’這個概念？

　　馮：對我個人來講, 讓更多客戶都了解到一個公司的情況，認識這個公司的產品，是建立品牌的第一步。而媒體通常在這個時候扮演著非常重要的角色。最重要是如何讓客戶意識到這個公司的產品和服務的價值，由此他們在使用產品的時候建立起信任和信心。對于一個成功的公司而言，品牌的建立無疑是最為重要的戰略之一。而市場策略之于一個公司的品牌和產品，如同單車的前輪一樣，是確定方向的，技術則像單車的后輪一樣，提供動力，所以，只有當技術和市場策略結合，才能驅動這輛單車快速地朝著正確的方向行駛，才能得到良好的推廣效果，二者缺一不可。

　　雖然這幾年公司的知名度得到了提高，但我們需要繼續改進我們的服務、技術及產品，以確保我們的客戶認為我們所提供的這一切對他們的公司是有價值的。  我們的產品是有一定高技術含量在里邊，但不是一味的崇尚高技術。 我們與競爭對手具有 一定的區別性，是我們怎么用現有的技術發揮最好來滿足客戶的需求。

馮遠輝：QuickLogic公司亞太區總經理，向公司負責全球銷售的副總裁Jeff Sexton報告。

加盟QuickLogic之前，馮遠輝先生就職于IBM公司，時任IBM Technology Group中國區總經理，負責中國和香港地區的銷售及市場運營。加盟IBM之前，馮先生就職于富士通微電子公司，時任中國區總經理。
1998年進入IBM公司后，他帶領一支團隊拓展IBM微電子部在中國的業務， 并為IBM公司在中國爭取到了第一單高端ASIC業務。馮遠輝先生在電子行業擁有近20年的銷售和市場運營經驗，管理過直銷和分銷業務，其服務過的客戶既包括本土企業，也包括許多知名的跨國公司。