聯想手機業務表現糟糕主因：品牌定位混亂

　　并購諾基亞后，微軟手機業務無論是在市場份額、營收和利潤上均未實現有效增長，甚至還出現下滑。無獨有偶，在手機產業還有一起并購似乎正在產生著與微軟并購諾基亞類似的效應，那就是并購摩托羅拉移動的聯想。

　　據市場調研機構 TrendForce 發布的 2015 年度第二季度全球智能手機報告顯示，聯想在過去的第二季度在全球智能手機市場的排名已經退出前五(不在單獨統計之列)，而在國內智能手機市場，同樣是來自TrendForce的統計，其排在第三位，當然這個第三僅限于國產品牌的統計，如果加上蘋果和三星的話，聯想在國內智能手機市場也已經退出了前五的行列，而按照另外一家統計機構IHS Technology的統計，聯想在國內市場的排位已經不在單獨統計之列。

　　從上述不同市場統計機構對于全球和中國智能手機市場的統計看，聯想退出智能手機市場(全球和中國)第一陣營已是不爭的事實。

　　而鑒于聯想手機(包括并購來的摩托羅拉手機)的ASP(均價)與對手相比并不占優勢，甚至還要低于主要的國內外對手(例如蘋果、三星、華為、小米、OPPO等)，此時市占率的流失對于聯想的手機業務無疑是雪上加霜。那么曾經在中國智能手機市場占有率僅次于三星，甚至有可能拿下中國市場第一的聯想為何淪落到今天的地步?

　　只要稍加觀察就不難發現，聯想手機業務開始下滑或者說被對手開始超越，恰是在其并購摩托羅拉移動業務之后。如果說之前并購業績虧損的摩托羅拉移動業務就欠理性的分析而存在一定盲目成分外，那么之后聯想采取的與并購來的摩托羅拉移動業務直接和間接關聯的舉措則是導致聯想手機業務不增反減的主要原因。

　　首先就是將摩托羅拉重新引入中國市場。

　　這點聯想與微軟并購諾基亞手機業務竭力“去諾基亞化”的做法截然相反。即微軟過于相信自己品牌在智能手機產業的影響力，而聯想則仍沉溺于過去摩托羅拉品牌的號召力，至少在與自己品牌相比，聯想顯得妄自菲薄。

　　也正是基于這種判斷，聯想將在中國智能手機市場已經戰敗(被聯想并購前已退出中國智能手機市場的爭奪)的摩托羅拉品牌重新引入中國，更為致命的還將其定位在高端品牌。而這種定位使得本來在中高端市場就表現不佳的聯想自己的Vibe品牌難免受到擠壓，進而將這種市場和用戶對于聯想手機品牌Lenovo的認知度不斷下壓，其結果就是聯想非但沒有達到利用摩托羅拉品牌高端突破的目的，反而將聯想全線品牌全線下壓，即沒有高端，中段變低端，低端變得更低端。最終是聯想的三個品牌手機基本都是在低端市場爭奪，互搏，甚至是激烈的互搏自在情理之中。

　　也許聯想意識到了引入摩托羅拉品牌的負面效應，但聯想采取的舉措是再次引入了神奇工廠的ZUK品牌，并對外發出了聯想未來手機業務可能只保留一兩個品牌的聲音。當然聯想的目的是為了鼓勵內部手機品牌之間的相互競爭，但就像我們之前分析的，聯想目前的三個品牌中，由于對于摩托羅拉品牌認知的錯誤，導致之前尚還有明顯品牌區隔的Vibe和Lenovo最終和摩托羅拉品牌一起陷入同等區隔，還是低端區隔的互搏明顯優于良性競爭(包括在聯想內部與外部市場)的尷尬。此時再加入ZUK，未來互搏的趨勢會更加明顯。

　　此外就是在全球智能手機市場，同樣是對于摩托羅拉品牌的過度依賴，與華為、小米、OPPO、中興等這些國內手機企業以自身品牌開拓海外市場相比，聯想顯然在利用自身品牌的海外市場開拓上力度不夠。

　　要知道在摩托羅拉移動被聯想并購前，摩托羅拉在智能手機市場的表現并不理想，否則谷歌為何要把這個當初花費了125億美元代價并購來的企業以20多億美元甩給聯想呢?重要的是，摩托羅拉在海外僅存的市場份額或者生存的基礎是低端市場。這在彰顯出之前聯想在中國市場將摩托羅拉定位高端市場的矛盾之外，也預示著聯想至今為止在中高端市場手機產品和戰略的缺失。需要指出的是，由于海外市場過于倚重摩托羅拉，顯然對于尚獨立運營的摩托羅拉缺乏有效的內部競爭機制的激勵。

　　綜上所述，我們認為，與微軟并購諾基亞類似，聯想并購摩托羅拉移動之后，非但沒有提升自己在手機市場的地位，反而是下滑。

　　據TrendForce預計，聯想今年智能手機的銷量可能會同比下滑20%—30%，而這和并購摩托羅拉移動之后，聯想對于摩托羅拉品牌的整體定位出現偏差，造成其在國內手機市場品牌過于集中，互搏大于有效競爭和海外市場品牌又過于單一，缺乏有效競爭密切相關。也許下一步聯想需要像微軟一樣，重新評估并購來的摩托羅拉移動的價值了。