國產手機迎來價格血戰：新百元機競爭引發格局重塑

　　面對市場大洗牌，國產手機廠商們正在掀起一輪前所未有的價格“血戰”。

　　繼TCL通訊推出599元“樂玩”手機(中國電信“歡go”合約機399元)之后，聯想宣布其樂檬K3手機售價499元，小米宣布其紅米2A降價100元，售價499元;緊接著奇酷宣布大神F1 Plus版降價100，售價399元。一位資深手機業內人士慨嘆：“行業廝殺太血腥，做機需格外謹慎”。

　　國內千元機市場爆發始于2011年，三大運營商聯合眾多國產手機企業推出千元手機，再加上高額補貼，最終引爆了國內智能手機和3G市場。第二波千元機之爭是在中國移動發放4G牌照之后，于2014年第二季度開打的4G千元手機之戰，此舉造成了三星等手機企業3G產品庫存積壓嚴重，但隨著運營商補貼突然掉頭下行，提前開打4G千元手機的企業同樣遭遇了4G產品庫存問題。而2015年二季度的此輪千元機之爭最鮮明的特點是，將過去800-1000元價格段競爭快速下拉至500元以內，接近或者低于BOM成本價格，甚至可以稱之為“新百元機”競爭時代。

　　那么，是什么原因讓本土手機企業啟動了新一輪價格“血拼”?不同廠商背后的目的有何不同?

　　首先，國內手機市場正進入換機市場的“飽和”階段。市場研究機構IDC公布的最新數據顯示，中國市場第一季度智能手機出貨量較上年同比下滑4.3%，這在六年來尚屬首次。在四年爆發式增長過后，中國智能手機滲透率已超過90%，甚至高于美國和歐洲等市場。這也就意味著，絕大多數中國手機用戶已完成了智能手機的第一次購買，國內智能手機市場已真正進入一個“換代”時期。而對于國產手機廠商而言，爭奪新的用戶就意味著要挖其他廠商用戶的“墻角”，因此在品牌強度相差無幾的情況下，主打“性價比”進行價格戰就成為了最有效的方式。

　　其次，高端市場增款不增收。根據IDC數據，今年第一季度，國內智能手機市場4000元以上高端價位產品依然優勢非常明顯。iPhone6/6 Plus上市雖然至今已有8個月，但蘋果仍位居國內智能手機市場出貨量首位，而隨著Galaxy S6/S6 Edge銷售明顯超出上一代Galaxy S5，三星開始出現回暖現象。國內手機廠商除了華為、vivo、OPPO等少數旗艦機型站穩了3000-3500元價位，其他大部分國產手機品牌在2000元以上價位產品出貨量慘淡，這也讓壓力山大的國產廠商們紛紛掉頭重新爭奪千元以內的主要市場。

　　第三、生態之爭。智能手機從拼硬件價格，到通過預裝增加收入，已經發展到目前的生態之爭。生態平臺需要整合資本、供應鏈、制造商、硬件企業、移動互聯網應用等眾多布局，而用戶量目前已成為各家企業打造智能生態與吸引合作伙伴的關鍵。

　　第四、海外市場。根據市場研究機構Counterpoint的統計，去年在由亞太(包括中國)、歐洲、拉丁美洲、中東/非洲、北美市場組成的全球智能手機市場，三星在上述5個市場中的3個市場占據首位(以銷量計算)，分別為歐洲(市場份額為35%)、拉丁美洲(30%)和中東/非洲(46%)，另外兩個市場的頭席被蘋果占據，分別為亞太市場(16%)、北美市場(37%)。

　　相比之下，中國手機企業在除中國市場外依舊份額有限，且平均售價較低。如在中東/非洲市場為華為(市場份額為7%，僅為排名第一的三星的1/6);北美市場為中興(市場份額為5%，僅為排名第一的蘋果的1/7)。隨著國內市場增長走向天花板，逼迫國產手機企業加速走向海外市場，中國手機企業“扎堆”的結果就是價格戰正從國內市場向海外復制，而將經過國內市場性價比競爭檢驗的產品推向海外，無疑是各家手機企業在分攤研發和供應鏈成本的最好選擇。

　　新“百元機價格戰”競爭看點

　　《壹觀察》認為，從千元機到500元以內的“新百元機”競爭，未來將有以下三大看點：

　　1、絕大多數中小手機品牌將在一年內消失。四核以上處理器、5英寸以上高清屏幕、800萬以上像素主攝像頭、支持4G網絡等配置的智能手機，已經被TCL通訊、奇酷大神、聯想、小米等企業打至399-499元，甚至低于BOM成本價格。相比之下，在品牌、供應鏈、資金、渠道、研發技術等缺乏優勢的中小品牌將迎來最后的“清場”檢驗。如何“抱團”取暖，加速與阿里YunOS、騰訊巨頭企業合作“搭船”，將成為能生存下來的中小品牌手機的重要出路。

　　2、海外市場。相比殘酷的中國手機市場，如TCL通訊(90%以上海外市場)、華為(60%以上海外市場)、中興(美國市場迅速增長)等過去幾年在海外市場已站住腳并有一定市場份額的企業市場壓力降相對較小。而對于剛剛集團出海的國產手機企業，哪些在海外區域市場獲得成功，哪些企業又遭遇了專利大戰，將成為未來一年的重要關注點。

　　3、生態之爭。2015年智能生態之爭有四大看點：小米生態的外延和商業化能做到多大;阿里巴巴YunOS能否打通全線硬件產品和移動應用，成為真正的商業生態;騰訊TOS的實質性布局;以及TCL通訊如何完成智能生態整合。

　　前三個都是巨頭之爭，而由TCL通訊領銜的生態搭建和轉型可以看做是傳統企業向智能生態搭建和轉型的重要嘗試。由于90%手機業務出貨都在海外，TCL手機品牌長期以來在國內市場被低估。數據顯示，TCL通訊2014年實現全球終端銷量7349萬臺，同比增長33%。2014年第四季度TCL通信躍居手機出貨量全球第四，僅次于蘋果、三星和諾基亞。2015年預計今年全球終端出貨量將達到1億臺。而在國內家電企業中，TCL、海爾、美的是品類和出貨量前三的品牌。

　　今年4月8日，TCL公布了其智能家庭戰略，TCL通訊COO王激揚博士對《壹觀察》表示，TCL通訊將為集團其他產品線提供通訊模塊，TCL全部產品都將快速實現智能化，而TCL手機將成為其中的核心產品。除此之外，TCL智能家居戰略還包括了2C的移動互聯網應用和2B政企用戶的視頻應用。如TCL推出的幸福醫生APP，除具備監測用戶日常健康指數外，還提供“預約掛號”、“線上購藥”以及“電子病歷”等功能。而幸福醫生平臺將于運營商進行嫁接，TCL接下來將提供線視頻診斷服務。

　　王激揚對《壹觀察》表示，作為中國智能手機市場的“后來者”，TCL手機一方面通過與運營商合作推出高性價比手機“清場”千元機以下市場，另一方面在手機同質化又比較嚴重的情況下，TCL必須進入智能家庭平臺，因為這個領域做出來而且還做得好的公司是很少的。

　　綜合以上信息，從“千元機”到“新百元機”時代，一方面是國產手機企業在激烈的市場競爭環境下更加務實，另一方面也說明了國產手機企業在品牌溢價、產品創新和產業整合上還有相當長的路要走。或許在12-18個月之內，國產手機行業在重新洗牌之后，將迎來全新格局。