服務機器人的性別特征會影響顧客決策

根據賓夕法尼亞州立大學酒店管理學院的研究團隊的新研究，酒店業可以利用服務機器人的性別特征來影響顧客的決策。

研究人員發現，具有通常與男性相關的特征的服務機器人在與缺乏權力感的女性互動時可能更具說服力。該團隊還發現，機器人的設計中包含“可愛”特征——例如大眼睛和凸起的臉頰——可能會降低所描繪的機器人性別對說服力的影響，因為男性和女性顧客對具有這些“可愛”特征的機器人反應相似。

以色列·彭（Lavi Peng）、安娜·馬蒂拉（Anna Mattila，萬豪酒店管理學院講席教授）、以及阿米特·夏爾馬（Amit Sharma，愛德華·弗里德曼和斯圖爾特·曼酒店管理學院講席教授）——他們都在賓夕法尼亞州立大學——領導了這項研究。他們的研究結果發表在《酒店與旅游管理雜志》上。

“機器人可以被設計或編程成具有類似人類的特征，如名字、聲音和身體形狀，這些特征可以表現出性別，”馬蒂拉說。“除了機器人的性別，消費者的權力感——即個人認為他們能夠影響他人或環境的能力——也會影響服務機器人在提供建議時的成功程度。”

研究人員進行了兩項研究，以找出服務機器人所展現的性別如何影響顧客的決策。

第一個研究調查了239名通過亞馬遜土耳其機器人招募的參與者。參與者首先被要求評估他們的權力感，然后想象他們去一家新餐廳并從服務機器人那里收到早餐卷餅的菜單推薦。研究中展示的服務機器人除了使用灰色或粉色來分別展現男性或女性性別外，其他方面都相同。在收到菜單推薦后，參與者隨后評估了機器人的說服力。

"我們發現，自我效能感較低的女性更容易接受男性機器人的推薦，陳說。對于自我效能感較低的男人，我們發現的差異并不明顯。根據我們的發現，自我效能感較高的消費者傾向于自己做判斷，而不依賴社會期望。他們更自信，想要根據自己的判斷來做決定。"

研究人員表示，餐廳在決定使用哪種類型的服務機器人時可以利用這些發現，例如使用“男性”機器人來推薦新的菜單項目，因為結果表明具有通常與男性相關的特征的機器人可以對顧客決策產生更大的影響。

根據研究人員所說，酒店在決定機器人的性別特征以說服顧客升級房間時也可以利用這些發現。

“追加銷售和升級都關于說服，我們研究的結果表明具有男性特征的機器人可能是有效的，”陳說。“如果一個商家知道它的顧客是女性，它可能想要考慮使用具有不同性別特征的機器人，而不是對男性顧客使用的機器人。”

第二項研究調查了企業如何通過機器人設計來減輕性別刻板印象——或者減弱對低權力感顧客的“男性化”機器人影響。

由于第一項研究的結果顯示，機器人所呈現的性別主要影響低權力感的顧客，研究人員在美國招募了156名大學生。研究人員表示，先前的研究表明，學生通常處于從屬地位或依賴有權決定其教育成果的教職員工，這意味著他們代表了低權力群體。

為了在第二項研究中改變機器人所呈現的性別，研究人員使用了一臺 iPad 顯示屏，上面顯示著不同的性別化面部特征，這些特征位于 Bear Robotics Servi 機器人頂部，該機器人本身沒有任何典型的人類特征。這些面部特征采用了“可愛”的設計，包括圓形的臉和大眼睛。在介紹并與機器人互動后，參與者完成了一個基于計算機的場景，評估了機器人對牛油果吐司的建議。

“男性和女性顧客對男性和女性機器人設計的反應相似，”彭說。“對于希望減輕性別刻板印象的企業來說，他們可以考慮使用可愛的設計來設計他們的機器人。”