數字商務應用成熟度模型

在數字商務方面投資較多的企業機構通常會將數字商務作為開始數字化轉型的切入點。取得成功的先進數字化企業機構將大幅提升數字商務在營收中的，從而讓企業機構有信心進一步投資于數字化業務。數字商務使用到的諸如商業模式、合作伙伴生態系統、客戶體驗（CX）、技術平臺和治理等資產，也可以為數字化業務所用。但不同于數字化業務，數字商務通過數字渠道銷售現有產品，而數字化業務則通過數字產品和服務創造新的收入/價值（見圖1）。數字化業務還可能通過改變商業模式幫助創造新的收入/價值。

圖1 數字商務與數字化業務

當企業機構達到高成熟度（即5級）時，它們將開始從數字商務轉變為數字化業務。此時的企業機構可能已經越過了數字化業務的低成熟度階段，而是處在數字化業務的中高成熟度。這是因為企業機構通過數字商務在數字戰略、業務模式、客戶體驗和技術以及開展數字化業務所需的資產方面做好了準備。因此，達到較高成熟度的企業機構可以從數字商務輕松過渡到數字化業務，而且企業機構只能在達到相對較高的成熟度時才能邁入數字化業務。為了實現業務的數字化轉型，企業機構將增加數字產品和服務的收入/利潤貢獻，達到平衡數字和傳統能力的最優組合。

當處于數字商務階段的企業機構成熟度較低（如1級和2級）時，它們會專注于經濟利益，例如收入增長和現有模擬產品銷售成本的節省。當達到較高的成熟度時（如3級和4級），它們會越來越多地把客戶體驗作為一項關鍵績效指標進行衡量。

數字商務的成功需要多個職能部門的合作，如銷售、營銷、商品展示、客戶服務和供應鏈。由于治理、業務模式、客戶體驗和合作伙伴關系也會影響業務結果，因此這不僅僅是一個技術問題。數字商務技術的應用領導人可以使用成熟度模型來實現以下益處：

●   與其他職能部門進行交流，從彼此的角度了解數字商務中的挑戰并獲得業務領導人的認同，從而實現密切合作。

●   評估企業機構當前的成熟度水平并確定進入下一個級別所需采取的行動。

●   與數字化領導小組討論如何從數字商務轉型為數字化業務，利用新的業務模式創造價值。

應用領導人可以使用成熟度模型來評估當前的進度，并與業務領導人和高管一起制定實現更高成熟度和數字化業務的路線圖。

成熟度模型概述

成熟度模型分為五個級別：啟動、擴展、優化、深化和轉型，每個級別包含九個維度的描述。下面是每個級別和維度的總結。

1級：啟動——隨著競爭和客戶都在向線上轉移，企業機構首次啟動數字商務。這是一次試探，很可能由一個業務部門領導，并且在組織層面上所獲得的支持有限。企業機構可能會選擇從第三方在線市場開始和/或完全外包給服務提供商以降低進入門檻。

2級：擴展——數字銷售和客戶健康增長，數字商務擴展到了更多的業務單元（BU）、渠道、地區市場和客戶群。建立了跨職能團隊，并有一名高管負責人。目標集中在擴大規模和提高投資的財務回報上。一些生態系統應用，如訂單管理系統（OMS）和多渠道營銷工具等被集成到核心商務平臺。

3級：優化——為了推動整體銷售，客戶體驗成為重點改進領域。提供跨渠道統一客戶體驗的計劃已經到位，并且使用客戶分析來連接客戶足跡、開發旅程地圖并提供個性化的客戶體驗。為了增強客戶體驗，提高銷售和投資回報率，搭建了比較全面的商務應用組合。越來越多的投資被分配至客戶體驗改進，綜合客戶體驗評估得到落實。

4級：深化——數字商務被應用于大量渠道和接觸點，并成為每個業務單元戰略中不可或缺的組成部分。企業機構在客戶體驗差異化方面進行了大量投資并通過跨行業合作發展數字生態系統。在高管層的長期承諾下，數字商務應用組合朝著模塊化架構的方向實現現代化升級。為了支持應用現代化升級，企業機構建立產品管理和DevOps流程與方法。

5級：轉型——企業機構開發一個開放式數字生態系統，充分發揮數字商務合作伙伴的作用。通過引入數字產品/服務和業務模式產生新的收入來源，并且指定了客戶體驗的高管負責人。數字商務平臺成為數字化業務技術平臺的一部分，并朝著可組合的企業方向發展。產品管理和DevOps實踐日趨成熟，支持持續集成/持續交付（CI/CD）以及云運營。投資專注于技術創新和行業領導地位。

每個級別的企業在評估數字商務應用成熟度時需要考慮九個維度，分別是戰略、治理、指標、商業模式、客戶體驗、渠道和接觸點、合作伙伴、技術以及數據和分析。

成熟度模型描述

下表列出每個級別在9個維度上的關鍵屬性：

來源：Gartner（2020年3月）

如何執行數字商務成熟度評估

成熟度因企業機構的類型而異。一般來說，B2C企業機構在多個方面領先于B2B企業機構，例如客戶體驗、渠道和接觸點以及數據和分析。B2B企業機構雖然在數字商務方面起步較晚，但很快就會趨于成熟，尤其是在商業模式、合作伙伴和生態系統方面。一些先進數字化B2B企業機構正在通過發展數字產品和服務來擴展數字化業務。如果先進數字化企業機構已經擁有可用于數字商務的現成數字戰略和實踐，它們可以跳過較低的級別，從較高的成熟度開始（例如3級）。成熟度也因行業而異。制造業、零售業、媒體和旅游業是數字商務的早期采用者，因此其成熟度高于政府和醫療等行業。

在評估成熟度時，企業可能會在九個維度處于不同的水平。這屬正?，F象，因為在所有維度都達到相同成熟度的企業鳳毛麟角。進行評估是為了與利益相關者互動并就數字商務運營的當前狀態達成一致，然后對每個維度進行差距分析，這樣企業機構就可以制定行動計劃來縮小差距，邁入下一個級別，最終轉型為數字化業務。

企業機構可以使用自上而下和/或自下而上的方法進行成熟度評估。自上而下的方法指的是高管層首先進行評估，然后邀請中層管理人員和普通員工提供意見。自下而上的方法指的是下層管理人員和普通員工填寫評估調查表，調查結果在組織層面進行匯總。無論采取哪種方法，都應在管理層和員工之間以及職能部門之間安排研討會，使他們能夠交換意見、聽取不同的觀點并就最終的評估結果達成一致。各級員工之間充分交換意見有助于為后續行動計劃創造認同感。應針對每個維度制定貫穿所有級別的行動路線圖。

此外，成熟度模型的設計初衷是幫助企業機構建立路線圖，以便從當前級別向目標級別邁進。為了實現持續改進，企業機構應將自己的現狀與目標階段進行比較，而不是與其他公司進行比較。

由于商務技術和運營變化迅速，企業需要每半年或每年重新審視成熟度模型。這是一次重新審視戰略以及商務業務各個方面的機會，可以確保企業機構保持在正軌，執行規定的路線圖并前進到下一個級別。

在重新審視和完善實施計劃的同時，應用領導人可以在數字化業務路線圖方面對高管層產生影響，充分運用他們已經建立的數字商務資產。這些資產包括業務模式、客戶體驗實踐、合作伙伴生態系統、技術平臺、開發和治理框架。