梅斯醫學：學術引領，數字化驅動創新營銷解決方案

 肆虐全國的新冠肺炎疫情在多方共同努力之下,已初見成效。在這場沒有硝煙的戰爭中,互聯網和信息技術手段在疫情防控中起到了巨大的作用。疫情期間,消費者線上問診及線上購藥需求激增,互聯網使得大眾消費習慣發生改變,中長期將對醫療服務供給模式,以及藥品流通和零售產生深遠的影響,從而形成的新的體系和新格局。

此次疫情為傳統醫療服務、藥品營銷和供給體系帶來一系列改變,也引發了行業人士的積極思考。2020年2月29日,作為專業的數字化醫學解決方案的領導者,梅斯醫學攜手Master-Land共同開展線上直播活動,創新及海外事業部高級副總裁孫麗霞女士分享了“疫情之下,數字化驅動創新學術營銷”議題,與業界同仁共同探討特殊時期下如何利用數字化營銷突出重圍搶占先機,以及藥企如何把握后疫情時代創新營銷的機遇,創造更多的價值。

數字化技術將藥企、醫生和患者連結的更加緊密
醫療及醫藥行業應用創新數字化工具已成為業界趨勢與共識。作為一種新興的營銷模式,通過數字化賦能幫助企業突破傳統營銷痛點,提升營銷效率,不少企業已經開始嘗試并取得不錯的結果。相比于傳統營銷模式,數字化營銷能具有低成本,廣覆蓋,效率高等特點。在“居家隔離”的情境下,線上問診及線上購藥需求激增,互聯網使得大眾求藥購藥的習慣發生巨大改變。據衛寧健康官網新聞,2月12日,阿里健康、衛寧健康對接杭州市衛健委、醫保局,打通互聯網醫院醫保在線支付,實現了全國首個醫保在線支付的大型城市級樣板,并將全面打通浙江省級醫保在線支付。因此,線上求醫購藥的閉環逐步形成,或將加速分級診療進程。[1]

那么,企業該如何把握特殊時期下的機會,化危為機,提高學術營銷的效果?數字化工具和平臺拉近了企業與醫生、醫生與患者的距離,通過一系列的數字化工具,壓縮傳播路徑,更精準更快速地向更多的目標受眾傳遞信息。盡管如此,來自2018 Kantar Health 的調研報告顯示,醫生對于醫學相關的數字化內容及形式的滿意度下降。醫生對數字化渠道依賴程度不到50%,相較于2017年,2018年醫生對數字化渠道滿意度從48%降低到39%,工作效率的提升從40%降低到35%。

那么,如何提升醫生對數字化營銷的內容和形式的滿意度,尤其是學術方面?

孫麗霞女士表示,“我們必須基于現有數字營銷方案進行重新思考,藥企如何推出符合市場趨勢并符合自身特色的數字化營銷創新模式。醫療行業是個特殊的行業,需要回歸本質,數字化驅動創新學術營銷的核心鏈接點仍是醫生,而醫生是無法被復制。對醫生來說,絕大多數已經開始依賴數字技術為自身的醫學工作服務,包括患者數據長程監控,學術能力的提升,同時渴望提升陽光收入。對于企業,數字化工具和平臺將拉近企業與醫生的距離,推進患者依從性管理,提高就醫和購藥效率,同時進行循證醫學的積累,臨床需求追蹤等等,從而幫助企業更好的服務醫生和患者,開拓廣闊市場。”

“目前,我們需要對以下幾個層面進行思考。第一:要解決從截圖數字到真實醫生。在遠程拜訪高強壓之下,代表為了完成考核指標,信息傳遞的對象是不是目標科室醫生,這些都不知道。只能看到一個虛幻的截圖數字。真實、有效的學術傳遞,目標受眾必須是真實的目標醫生,只有這樣,學術傳遞才是有意義。第二:從無腦問候到價值傳遞。無價值、無營養的內容對醫生毫無興趣,反而增加醫生的負擔,引起醫生的反感。完善的營銷體系,通過專業的話術,高質量、高價值的內容輸出,讓營銷更有價值。第三:從過度騷擾到科學營銷。將目標醫生進行科學的分類,了解醫生的閱讀習慣,利用空閑時間進行交互,避免頻繁騷擾。運用輕量化的互聯網工具、便捷互動的方式,減輕醫生的參與成本,提高參與意愿。第四:從粗糙推送到精準推廣。對每個醫生的用藥習慣、認知情況進行科學分析,了解每個醫生的認知短板,通過鎖定目標醫生,持續定向推送短板內容,提升醫學內容推廣的精準度,讓資源利用價值最大化。”孫麗霞女士進一步表示。

如何全方位認識醫生?
醫生的需求既有個性又有共性,以了解醫生的學術需求為例,如何才能全方位的認識醫生?隨著大數據和人工智能的發展使得醫療大數據圖譜建立成為可能,其中醫生畫像數據最具價值。醫生畫像是基于各層數據進行數據收集,建立概念數據模型,同時通過AI智能引擎形成醫生畫像并實時更新。
孫麗霞女士介紹到,“梅斯醫學以技術連接醫生,制藥企業和患者,堅持學術與數字化雙輪驅動。學術是基礎,數字化是提升效率的手段,兩者結合進而規范及改善醫療質量。梅斯醫學醫生畫像系統更加符合中國醫療實踐特色的數字化學術營銷,以數據為核心,基于大數據的挖掘和建設、產生和收集最精準的數據。”

如何支持醫生的學術需求?
醫生的職業特性決定了學術需求貫穿整個職業生涯,梅斯醫學專門為醫生打造自我學術研究平臺--學術加速器,包括醫學工具,指南文獻,前沿資訊,會議沙龍,企業學堂及視頻云學院。

學術加速器可與企業制定的醫學及市場策略形成無縫對接和植入。在臨床策略與開發方面,協助企業進行臨床醫學定位,審批證據支持和臨床試驗方案優化等。在市場戰略規劃方面,幫助企業對目標市場和產品進行定位以及定制市場推廣策略,另外在市場準入和定價策略,商業競爭情況收集與分析和產品組合優化等方面進行定制化服務。

學術加速器項目流程

同時,學術加速器的本質在于通過對研究者科研能力和需求的認知,匹配個性化的學術服務項目。比如通過科研能力畫像可對醫生進行臨床科研課程培訓,臨床研究能力評估可匹配1對1電話培訓線,以及題庫測評,醫生科研需求調研匹配文章發表支持等。

數字化學術營銷的新路徑
通過建立科學可行的方案和實施路徑,加以數字化技術賦能,可以幫助企業突破傳統營銷痛點,提升營銷效率,不少企業已經開始嘗試并取得不錯的結果。數字化學術營銷是以客戶產品循證價值為導向,融合醫生平臺和醫學學術能力,結合數字化的技術手段實施的創新模式。

梅斯醫學一體化學術推廣云平臺,通過多種信息推廣渠道為企業客戶提供了優質的傳播服務。基于梅斯平臺iProfiler醫生畫像系統,SCRM系統,醫迅達TM,醫生端小程序(醫咖大夫)以及醫患一體化管理系統(醫咖健康、APO主平臺、EDC系統)等,結合藥企目標客戶要求,提供多種定制化的品牌傳播服務,同時完善拜訪業務鏈,實現精準覆蓋,并量化傳播效果。

梅斯醫學創新化學術傳播模式

iProfiler醫生畫像系統:選擇目標醫生,并通過不同形式封裝項目。醫生畫像系統主要為醫生提供用戶入駐平臺邀請,建立用戶對平臺的公信力,增強用戶入駐驅動力,降低流失率,同時為項目流程提供合規保障。

SCRM系統:RemoteCenter管理系統是對遠程呼叫中心代表招募醫生并激活,建立1對1綁定管理,同時與醫生進行學術溝通交流、協助醫生對患者進行管理。

醫生端小程序:通過醫生端小程序和醫患一體化管理系統(醫咖健康、APO主平臺、EDC系統)給患者提供各種便捷服務,協助醫生管理患者,進行患教、問診咨詢及藥品復購,同時獲取患者自報數據(ePRO)。

值得一提的是,梅斯醫學的學術營銷外包服務(APO-Academic Promotion Orgnization)是以客戶產品銷售增量結果為導向的創新模式,對目標醫生進行精準覆蓋,內容精準推送,并在學術營銷傳播中進行追蹤,使得項目獲益。