樂視電視大甩賣：其實是飲鴆止渴的無奈之舉？

　　電商節大促，就像是給各路廠商找到了個臺階可下，畢竟價格不是隨便降的，得找到個合適的理由才行，電商節無疑是一個很棒的理由，即“便宜”了用戶，廠商放低了身段又不呈跪舔狀。

　　而每年的電商節也頗為識大體，京東開創的618，蘇寧開創的818，阿里開創的雙十一，時間布局上很是貼己。錯過了這個村，別急，還有下個店，價格想下來，銷量想上去，“臺階”總是有的。

　　今年的618，這個“臺階”用的最狠的當屬樂視電視。其實，早在行業大促的前夜，“臺階還未鋪穩之前”，5月27號開始，樂視商城官方微博就頻發促銷信息，樂視電視最高直降1000元。 6月13日，樂視致新在接受澎湃新聞記者采訪時表示，此輪促銷為“有史以來最大力度”，至于促銷活動何時結束，則“目前沒有時間表”。

　　為了趕618促銷季，各廠商都在下調部分產品價格，這是很合理的銷售策略，樂視電視下調價格本也是順潮流而下，可樂視這勁道使得不免過猛了，再鑒于樂視近期一系列資金荒(大部分員工兩個月社保未繳納)，樂視電視的瘋狂降價模式似乎又不止沖銷量那么簡單。

　　價格波動頻繁：成本起伏是表，運營失當是里

　　在智能電視價格上，樂視可謂是一波三折。起初樂視的玩法就是典型的價格屠夫，行業價格的顛覆者，像極了當年的小米手機，成為了負利營銷的代言人。

　　一直低價策略的樂視電視，也有過漲價潮，去年年底，樂視電視在三個月內漲價兩次。當時樂視方面表示，受上游供應鏈面板供應不足，面板價格持續上漲過快影響，單臺電視生態補貼硬件額度不斷增加，為確保公司長期運營，故做出調價決定。這個是正常調整，不僅樂視電視以及智能電視廠商，空調、洗衣機等家電廠商都面臨著這樣的問題，家電企業集體迎來了漲價潮。

　　智能家電市場殺入了很多互聯網公司，通過硬件低價，內容、服務賺錢的模式，極大的拉低了智能硬件的價格，因此對于很多廠商來講，利潤極薄，趁著原材料上漲，家電企業尤其是互聯網企業有了一個好的漲價理由，很多廠商都跟風上調價格，上調完之后，行業整體處于休整階段，很少有廠商打低價促銷這張牌，而樂視卻在此時一改去年年底定下的“大幅盈利”策略，打出價格牌。

　　樂視電視起伏不定的價格以及不按行業慣性出牌，背后更多的是銷量與資金短缺的焦慮。前期樂視電視降價，在筆者看來，是頗為合理的，畢竟樂視電視作為新品牌，成了短短幾年，要想實現樂視生態夢，快速占領市場，低價措施無疑是最有力的的武器。樂視電視的負利營銷也確實帶來了顯著成效。2014年銷量為150萬，2015年銷量超過300萬，2016年的銷量近600萬。

　　近日內的價格促銷，一方面是資金缺口大，急需現金流，不管賠錢與否，能換成現金，哪怕是飲鴆止渴，也是能解燃眉之急的。另一方面是因為領導人的變更，俗話說的好，新官上任三把火，尤其是在行業格局以及公司內部混亂的動蕩期，蕭隨曹規式的管理風格儼然不現實，大刀闊斧的改革是必然走向。梁軍今年五月接任樂視網CEO后，便上演了“新官上任三把火”：對樂視超級電視大規模降價、收回超級電視銷售權、重視生態營銷與大屏運營。

　　在近期的樂視共享電視發布會上，梁軍就對媒體表示，現在整個行業都處在調整期，都處于比較痛苦的階段，“我最近也在思考，是否要讓樂視致新這么快盈利，目前電視市場的競爭者普遍都在彷徨，我們要快速占領市場。”緊接著，樂視電視大降價的事實浮出水面。

　　對于此中激進的變化，梁軍解釋稱：“這就與股票一樣，當所有人都瘋狂的時候，你要非常冷靜，但是當大家都開始冷靜反思的時候，你就要非常激進。樂視認為這是一個千載難逢的機會，那些沒有能力的企業，經過這樣強有力的競爭，其形勢會更加嚴峻。拋開面板漲價不談，假設兩家公司做一模一樣的東西，樂視生態定價的模式，就有可能比其他公司便宜20%到30%。”

　　從智能手機看智能電視：硬件負利，服務收費的的實現條件

　　樂視電視從負利營銷到漲價再到如今的負利營銷，短期賠錢，生態模式建立完備后再盈利的模式是否成立那?

　　其實，“硬件負利，后項服務收費”的模式并非樂視首創，最開始玩的是小米手機。智能電視現在的玩法跟智能機雷同，我們從智能手機去看智能電視，邊際成本遞減的邊界與天時在哪?

　　不依賴硬件利潤，而是靠互聯網軟件服務收費”，這是雷軍多次提及的商業模式。這是個充滿想象空間的新創模式，比起單純賣手機賺錢的一錘子買賣顯得更“高級”。不過，這個模式的成功有太多前提，最基本的，在盈利之前，手機廠商要有足夠多的錢抗住虧損。足夠多的銷量才能支撐著這個模式可能實現，超高銷量的紅米讓小米基本走通了這個模式，小米憑借紅米迅速收割了千元以下的智能手機市場，三年內，紅米完成了1.1億部的銷量。

　　高銷量背后的原因是低于成本的定價，據此前媒體報道，紅米Note 2每賣出一部，小米就要賠200塊錢。與此同時，高銷量讓小米后期可以作為比較領先的渠道之一從事廣告或者應用分發，小米在MIUI系統的基礎上搭建了應用商店、主題商店、游戲中心、瀏覽器、視頻中心和云服務等一整套完整的希望獲得盈利的系統。據路透社報道，小米2015年軟件服務收入達37億元，其中26億來自游戲業務。另外，除去這些后期可以盈利的項目，紅米在一出廠就被預裝好了大量軟件，雖然這在一定程度上影響了用戶體驗，卻彌補了小米在硬件上的損失。

　　玩轉這個模式的也并非小米的全部機型，而只是紅米Note 2這款手機。

　　從智能手機的案例，我們可以看出“硬件負利，后項服務收費”成立的幾個條件：資金充足、單品銷售量足夠大，樂視目前瘋狂降價，主要目的或為維持現金流，資金充足支持長期低價或許不太可能，另外就是盡管樂視電視銷量不小，在互聯網電視領域算是領軍人物，但是其單品銷量并不高，遠不足以談現象級。

　　不止于此，硬件不賺錢的思路還有一個隱性的弊端：如果產品本身是可以樹立品牌的，比如智能電視，那么“硬件負利，后項服務收費”的打法對樹立品牌是有害的。這打法也許可以建立一定知名度，但在美譽度的建立上基本上會比較差，紅米note2 一出廠就被預裝好了大量軟件，一定程度上影響了用戶體驗。

　　如今消費升級，內容付費風靡，用戶愿意為好內容，去廣告付費，樂視電視開機廣告一直為人所詬病，而且即便是付費會員也難逃廣告困擾，這都是“硬件負利，后項服務收費”模式的頑疾。由于價格戰彼此間是低水平競爭狀態，因此通常沒法做真的大投入的研發，也沒法打造真的精品，這顯然不利于建立品牌。

　　促銷用戶能買到實惠?潛在風險與頭部內容缺失的抉擇

　　上文中，我們就經營層面分析了樂視電視瘋狂促銷背后的商業邏輯，現在我們就用戶層面來分析下，促銷能否買到真實惠。

　　其實，在志剛看來，一家體量巨大的上市公司，對于吃瓜群眾來講，其主要交集只有兩點：一是股價，二是產品或服務。樂視股價，是否值得購買，我們暫不討論，今天，我們單說產品。

　　從價格上來說，不得不承認樂視電視瘋狂促銷，很是吸引人，如果說是其他智能電視廠商，比如小米、再不濟哪怕是妖股暴風電視，搞大促銷，那考慮入手就行了，沒必要考慮那么其他因素，但是是樂視電視，鑒于目前岌岌可危的現狀，購買前斟酌下也不多。

　　用戶選擇買哪一臺智能電視，確定好具體產品時，還得考慮兩點：一點是后期維修，第二點是電視內容。

　　買車的時候大家普遍會選擇市場保有量大的車輛，保有量大意味著保值，還有就是維修便利，汽車配件好找。比如舉個比較悲劇的例子，奧克斯這家公司，做空調的也做手機，但是很少人知道，奧克斯還做過汽車。可進入汽車行業僅一年多的奧克斯突然退市，此舉讓全國的奧克斯車主對其售后服務保障問題深感困擾。在隨后的幾年里，涉及消費者、經銷商、維修廠和零部件供應商的紛爭也在不斷升級，為了維權，部分車主甚至集體訴訟奧克斯集團。

　　這就像在買了個房子，房子交付過，開發商跑了，那么小區物業管理上上不免會受到影響。

　　那么購買樂視的電視會出現像當年的奧克斯汽車一樣的問題嗎?在志剛看來，幾乎不會。首先，智能電視目前技術成熟，屬于耐用品，用很多年也不會出現大問題，不像汽車經常保養，消耗性大，電視質量不會出現問題，用戶換電視很少是因為電視環，更多的是因為技術升級，追趕新潮流。因此，樂視電視不論前景如何，在硬件方面，用戶沒有后顧之憂。

　　我們再看內容。樂視網建設初期，整個行業還處在盜版滿天飛的狀態，賈躍亭非常敏銳地察覺到未來的商業邏輯中將注定不會有盜版內容生存的空間，選擇在版權價格低谷時大量囤積正版內容，從而為樂視電視商業上的成功打下了良好的基礎，后又利用迎合互聯網用戶口味的網絡自制劇吸引年輕用戶，并成為互聯網營銷時重要的競爭要素。

　　以超低的價格購入了大量的正版影視劇，2012年時的數據：50000多集電視劇、4000多部電影，拿到了國內大約70%的熱門電影、電視劇的獨家網絡版權。

　　這個積累給了樂視后面的發展最大的動力，在樂視一直所營造的生態“平臺+內容+終端+應用”的收入模式當中，內容就是作為發動機的存在。

　　盡管樂視后期構筑起來大生態戰略，進軍汽車、手機等領域，但是樂視大本營還是視頻，內容上還是強有力的一環，盡管基本內容比較完備，但是最新火爆的內容，樂視資金不足，后期很難購買版權。以前陣子熱播的《人民的名義》電視劇為例，在騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆、搜狐視頻、PPTV、芒果TV等幾乎所有視頻網站上都能看到，惟獨在樂視電視上看不到該劇的蹤影，這對于做版權分銷起家、沿用自采版權的模式的樂視是不可想象的。也許在資金充足的時候，這種模式頗具競爭力，但一旦資金短缺，這種模式的優勢不僅喪失，甚至適得其反，即變向釋放了諸多對手一直存在對于樂視上述模式產生的競爭壓力。

　　2月28日，亞足聯官方正式宣布，解除與樂視體育為期四年的賽事轉播權利，體奧動力將接盤獲得亞足聯旗下所有賽事在中國大陸地區的全媒體版權和信號制作權，包括世界杯亞洲區預選賽決賽、亞洲杯及亞冠聯賽等賽事，為期四年，從2017年到2020年。

　　因此，硬件上，樂視電視出問題的可能性很小，內容上，樂視視頻近年來積累大量版權，基本內容上完備，最新內容資源或不會像以前那么強勁。

　　這次樂視電視大降價，對不看重內容的用戶來講是一件好事，樂視電視大降價對他們來說是個不錯的購買機會。

　　寫在最后

　　經過四年的耕耘，樂視雖然占據了一定的優勢地位，但目前并不是大局已定，從電視業務來說，短期經受了其它生態的牽扯，業績有波動。但樂視電視和內容品牌的建設已有一定基礎，體量也已具備規模，對于樂視視頻、樂視影業，樂視云等發展中業務，由于市場的競爭格局、盈利模式的成熟程度以及樂視當前所處的位置，還需要觀察其具體策略方向的選擇和執行細節。

　　留給樂視的時間不多了，留給樂視電視的時間也不多了。