中國智能硬件品牌之困：成名之后 成型之前

　　另一方面，不少銷量巨大的小米生態鏈公司，如出品小米手環的華米，出品小米移動電源的紫米等，都不甘于僅僅作為“供應商”存在，他們也希望在銷量和用戶基礎上，打響自己的品牌。

　　實際上，小米手環的生產商華米率先打響了獨立品牌建設之路，在2015年年末，華米開始推出Amazfit品牌，并重金邀請明星高圓圓代言。不過，最后效果上來看，Amazfit品牌的手環在銷量和影響力上，遠遠達不到與“小米手環”相提并論的程度。

　　既然“去東風”是一定的，那什么時候或什么階段“去東風”，是否有規律可循?在被新浪科技問及該問題時，小米生態鏈負責人劉德給出的標準是：擁有50億美元規模的基本盤。

　　這背后則有三個要素，首先是有非常好的產品，其次是好的產品產生了好的口碑，最后則是擁有高質量和大數量的用戶群，并且在核心技術上擁有制高點。只有這樣，才能在品牌建立最常見的投入方式——“高舉高打”上不落下風。這也被劉德稱為自有品牌建立中的“實力關”，因為品牌建設中的投入巨大，所以一旦一個公司進入自有品牌運營時，高投入便會開始。

　　“基本盤穩了，你可以直接跟好萊塢任何明星合作，因為那時候你要人有人，要錢有錢，要技術有技術，怎么干都好，如果動得過早的話，你的團隊精力會被吸收進去。”劉德說。

　　不過，小米生態鏈的模式并非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛電動等智能硬件廠商，他們并非一個全新硬件領域的開拓者，在他們以智能化入局前，早已有行業內較為穩固的霸主，所以發展到一定階段鋪廣告，可能并不管用。

　　小牛電動CMO李彥這樣解釋所在行業的財大氣粗，他告訴新浪科技：“不管是愛瑪也好、雅迪也好，擁有的資金規模和體量都是我們無法比擬的，雅迪上市后財報上有20億現金，分分鐘打個3億的廣告影響市場不再話下。”

　　鄔寧也有類似感觸，雖然在國產耳機行業尚無佼佼者，但在耳機領域，不乏國際巨頭，燒錢打廣告的方式可能在未來很長一段時間內都不太試用。

　　DJI大疆創新的品牌之路：墻內開花墻外香

　　墻內開花墻外香?

　　然而，對于這些智能硬件品牌來講，可能還有另一條路可走，那就是開始出海獲得國際影響力，再間接影響國內用戶，這種方式也被稱為“墻內開花墻外香”，最典型也最成功的品牌是DJI大疆創新。

　　去年下半年，在小牛電動宣布出海歐盟的發布會上，李彥便談到產品現階段出海可以帶來的好處，除了更早用國際標準打造產品，還能在獲得海外口碑的同時影響到國內用戶。

　　小牛電動希望通過出口歐盟幫助品牌打造

　　FIIL2017年的戰略之一也與國際化有關，而且主攻美國市場。鄔寧告訴新浪科技，之所以在現階段出海，品牌打造的意義要大于銷量本身。他說目前國內市場空間還很大，但如果能夠在國際上斬獲口碑，就可以形成“海外賣得貴還受追捧”的態勢，這可以提升國內的品牌號召力。

　　鄔寧認為，FIIL耳機等新生硬件廠商為站住腳跟，一開始往往需要小米的性價比策略，即追求成本定價的方式，比同等配置的大品牌耳機定價要低1/2甚至1/3，但國內用戶在消費觀念上，對這種概念并不買賬，“貴就是好”、“貴代表品質”的觀念是最主流的觀念。

　　然而，一旦在海外以更高價格獲得認可，在國內的既定觀念就會受到改變，這也是不少硬件廠商紛紛出海，甚至眾籌階段就選擇Kickstarter的原因。

　　此外，代表性企業DJI大疆創新的品牌之路，也讓不少企業認為有路可循。然而作為“墻內開花墻外香”的代表，DJI大疆創新的出海有歷史特殊性。DJI大疆創新副總裁徐華濱接受新浪科技采訪時表示，當時出海的最主要原因在于市場基礎。

　　徐華濱說：“在大疆進入一體化無人機市場之前，我們所生產的飛行控制器、機架等航模組件，在歐美市場的用戶基數和市場基礎就領先于國內。因此，在大疆進入一體化無人機市場的初期，歐美市場的基礎相對國內市場來說，更有利于無人機這一新生科技品類的推廣，歐美市場走在前面也是順理成章的。”

　　不過他并不否認“墻內開花墻外香”帶來的好處。這位大疆副總裁表示：“不可否認，大疆的確走了一條不同于其他中國企業的市場推廣的路子，即“墻外開花墻內香”，例如在美國，不少熱播美劇和電視節目，如《國土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出現過大疆無人機產品的身影，這一貼合產品特性的推廣方式也帶來了不錯的營銷效果，一些好萊塢和硅谷的知名人士成為了大疆的粉絲，形成了一種良好的輻射效應，影響著更多地區對無人機的了解和認知。”

　　而且在無人機這樣的市場，由于歐美認知和應用早于國內市場的原因，客觀上起到了助推作用。

　　“相對于歐美市場，中國大陸的無人機市場起步較晚，但國內用戶對于無人機了解的逐步深入、以大疆為代表的無人機技術和產品的不斷進步、以及大疆所開展的各類市場教育活動，才是促進中國用戶和國內市場了解、認可無人機這一品類、以及大疆這個品牌的根本原因，從而進一步推進無人機在國內各個行業更廣泛的應用。”徐華濱解釋稱。

　　此外，在談及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿時，徐華濱認為根本原因還在于產品本身，“對于一家企業，尤其是智能硬件企業，要想取得市場的認可，其根本不在于走海外還是國內的發展路子，而是在于用產品說話的理念和能力。”

　　對于大疆本身來說，他們認為出海過程中同樣在硅谷、好萊塢等頭部市場經歷了激烈競爭，但最后能夠獲得用戶喜愛，本質在于產品的創新性和趣味性，以及在安全性能方面的保障。

　　所以，歸結起來，出海之于品牌，只是一個充分條件而已。對于成名之后、成型之前的中國智能硬件品牌來說，發展之困，尚無成熟經驗可用，尚無成熟路徑可走。