海康威視的出海“生意經”

　　Ricardo是海康威視澳大利亞子公司的市場經理，但你或許不會想到，他兩年前還是海康威視某競爭對手品牌的一員。

　　Ricardo自然不后悔他的選擇，因為海康威視澳大利亞子公司近兩年發展勢頭迅猛。而澳洲市場就像是海康威視產品、渠道、人才國際化的縮影。

　　作為中國智能安防的領軍企業，海康威視在“走出去”之路上快步疾行，不僅實現了產品海外銷售規模的持續擴張，還借力“外腦”拉近品牌與當地市場的距離，實現精準營銷和服務，更通過穩扎穩打積累品牌溢價，將品牌定位逐步推向中高端。

　　不僅要銷量更要品牌

　　從澳大利亞悉尼市中心往西北方向驅車40分鐘，就可以到達Macquarie Park園區，這里被稱作澳洲硅谷，是科技型公司集聚之地。海康威視澳大利亞子公司的總部就坐落在這里，200多平方米的辦公空間里，來自中澳兩國的近20名員工密切協作，開拓服務澳洲市場。

　　如果把開拓一片原先由海外巨頭把持的市場比喻為一場戰爭，那么這里就是前線指揮部。海康威視澳洲子公司2013年注冊成立，但海康威視的產品進入澳洲市場，卻遠遠比這要早。當公司產品2006年初涉這片市場時，海康威視也面臨大多數中國公司走出去時都會有的尷尬——最初只能依靠貼牌生產尋求立足之地，賺取價值鏈下端的有限利潤。

　　雖然有些委曲求全，但在三星、索尼、安訊視等一線品牌占據高端的既有格局下，一步登天是不可能的。除了貼牌生產外，海康威視的自主品牌最初也只能從低端市場切入。

　　“我們原來出口到澳洲的產品中，只有30%—40%是自主品牌。”海康威視澳大利亞子公司總經理黃峰告訴記者。海康威視原先主要依靠渠道市場，依賴當地代理商去鋪貨。這種方式有助于做大規模，卻難以觸達終端用戶，提升品牌形象，找到溢價空間。

　　改變勢在必行。

　　不僅要貿易更要落地

　　溢價從何而來?溢價來自于“微笑曲線”的兩端：前端是設計和研發，后端是營銷和服務。海外子公司貼近當地市場，在了解需求痛點、整合當地資源方面具有得天獨厚的優勢，是服務落地和推廣品牌的前哨站。

　　正因如此，海康威視啟動了海外市場的“2.0”計劃，以求進一步將渠道下沉，將配套服務做好。比如在澳大利亞，海康威視子公司就通過招聘當地人才，來撬動工程市場的開拓。工程市場主要是針對那些劇院、車站、住宅區提供安防整體解決方案，相比渠道市場，它擁有更大的利潤空間。

　　Ricardo就是澳大利亞新南威爾士州的市場經理，算上之前在競爭對手公司的工作經歷，他對澳洲的視頻安防市場了如指掌。他穿梭在新南威爾士州的各個城市，與當地工程商對接，了解對方的需求，并說服他們使用海康威視的產品。“我以前就對海康威視了解很多，這幾年它在澳洲市場上升很快，在同等價位中品質非常有競爭力，這也為我們爭取本土客戶提供了堅實基礎。”

　　在悉尼一個名為“Top Ryde City Living”的高檔住宅小區內，就裝上了近80個海康威視的安防攝像頭，這正是Ricardo開拓的客戶。在人力成本高昂的澳洲，相比價格，當地客戶更關注品質和服務。“與技術人員交流后我們發現，海康威視能提供很好的技術支持，那正是我們想要的。”小區物業負責人Nelson告訴記者。

　　不僅要廣度更要高度

　　如今，海康威視已織就了一張龐大的海內外營銷網絡。據海康威視2015半年報披露，其已在全球設立了20家子公司，有效縮短了與終端用戶的距離，產品銷往100多個國家和地區。2015年上半年，海康威視海外市場實現主營業務收入近25.7億元，比上年同期增長58.73%。

　　產品和品牌覆蓋的廣度已經拉開，但僅有廣度并不足夠，只有品牌、價格上的高端與強勢，才能構造更加堅固的競爭壁壘。

　　“現在我們在澳洲市場上自主品牌占比已提高到70%，整體價格水平已經站穩中游，其高端產品與一線品牌的差距正不斷縮小。”黃峰說。這條向價值鏈高端攀爬的清晰軌跡，不僅來自于貼近當地市場的深耕細作，也來自于產品技術競爭力的堅實支撐，來自于視頻安防IP高清的前瞻性布局。在澳洲子公司的產品展示墻上，你就能看到海康威視多款高清晰度、智能操控的設備樣品。

　　權威研究機構IHS發布的《2014全球CCTV與視頻監控設備市場研究報告》顯示，2014年IP視頻監控設備市場增長35.4%，模擬設備市場則下降11.2%。全球安防市場從模擬轉向IP大勢所趨，市場格局加速洗牌，這也為海康威視進擊海外市場打開了更加廣闊的空間。

　　走出去，與三星、索尼等老牌巨頭掰一掰手腕，海康威視正變得越來越有底氣。