互聯網電視牌照方：權力背后的尷尬

　　大權在握的互聯網電視牌照方，現在的核心問題是，如何從廣電“事業”模式布局中走出來，進入市場化競爭的“企業”模式。

　　2012年的上半年，互聯網電視牌照方很忙。為進軍互聯網電視這一有“錢途”的市場，前有各家視頻網站作為內容提供方與之尋求合作，后有電視機終端廠商忙著選擇合作伙伴。

　　國家廣電總局先后給CNTV、百視通、浙江華數、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、湖南電視臺、南方傳媒7家廣電播出機構頒發了互聯網電視集成播控平臺牌照，并于2011年11月下發了規范互聯網電視發展的181號文件《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，將OTT TV互聯網電視的內容播控權牢牢握在廣電系手中，只有這7家互聯網電視牌照商才具備在全國開展互聯網電視的資格。

　　7家牌照方于是大權在握，廣電總局對互聯網電視的政策許可制度，從運營主體上排除了來自終端、視頻網站、電信運營商以及其他機構直接提供互聯網電視服務的可能性。

　　視頻網站等互聯網視頻內容服務商也只能申請成為互聯網電視內容服務平臺，將視頻內容集成到7家牌照商的集成播控平臺上才能提供服務。

　　聯網電視機、OTT機頂盒等終端廠商更是不能染指互聯網電視視頻內容，只能以終端提供商身份和牌照商合作。而電信運營商被明確界定為中立的網絡渠道，明文規定牌照商“不得與傳輸網絡運營商合作進行互聯網電視業務的用戶管理、計費認證工作。”

　　然而，權力背后難掩現實的尷尬。這樣的結果就是直接導致產業發展緩慢，相對于美國式的技術推動型模式，中國互聯網電視的產業鏈各方只能迂回合作發展。

　　各懷心思的合作者

　　在7家互聯網電視牌照擁有者中，作為中央電視臺旗下的新媒體公司，可以說CNTV是這幾家牌照方中實力最強的，它也是第一個拿到互聯網電視牌照。倫敦奧運會期間，CNTV與NeuLion公司進行了戰略合作，向觀眾通過互聯網電視平臺直播、轉播高清體育賽事，這次合作被認為是CNTV最新的一次互聯網電視市場開拓行動。之前，CNTV和清華同方、TCL(微博)、海爾、三星(微博)等電視終端廠商合作開展互聯網電視服務。

　　有“廣電新媒體第一股”之稱的上市公司百視通，位于上海，是上海文廣傳媒集團旗下的新媒體公司，在體量上它是唯一一個可以和CNTV抗衡的互聯網電視牌照方。在業界，百視通一直以“有牌照”、“有內容”、“有運營經驗”而被認為是互聯網電視行業的最具有市場開拓意識的內容集成商。

　　此外，華數、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、南方傳媒、湖南電視臺也已經與終端廠商、內容提供商有不同程度的合作。

　　從互聯網電視產業鏈的來看，7個牌照商，10個以上的家電廠商，再加上上百家擁有網絡視聽許可證的視頻內容提供方，互聯網電視各方的合作空間很大。

　　然而現實是，在彼此可選擇的合作伙伴空間增加的局勢下，互相之間的合作力度反而是減弱了，彼此都把和對方的合作作為增加市場策略的籌碼。

　　以終端廠商TCL為例，2010年4月，TCL與互聯網電視牌照方CNTV簽署了合作協議，并成立了互聯網電視實驗室。同年6月，TCL又與華數合作，共同推出了升級版的mitv互聯網電視。而據業內人士透露，TCL仍有意向與其他互聯網電視牌照方進行合作。

　　此外，視頻網站一直是互聯網電視機的直接競爭者和合作者。今年以來，視頻網站對互聯網電視領域的爭奪戰則逐步升溫。樂視網、PPTV、愛奇藝(微博)等視頻網站先后宣布進軍互聯網電視行業，爭相與互聯網電視牌照方及終端電視廠商合作，以此圈占地盤。

　　通信專家侯自強一針見血地指出，“我們看到的是產業鏈各方縱橫交錯的彼此合作下，其實卻是借勢壓人的利益博弈。”

　　尷尬的商業價值鏈

　　與互聯網電視行業各方參與者的熱情相比，整個互聯網電視的商業價值鏈卻略顯尷尬。

　　在整個產業鏈中，鑒于管制政策，牌照商居于核心地位。具體到整個價值鏈條，用戶購買終端廠商產品以及購買ISP服務構成了整個互聯網電視產業價值鏈的基礎。

　　然而目前，互聯網電視產業的商業模式還沒有建立，整個產業鏈的收入來源主要依靠牌照廠商向電視機、互聯網機頂盒終端廠商收取的平臺植入費，而面向企業客戶的廣告收費以及平臺化下的其它業務與應用收費都沒有建立起來。

　　現有的互聯網電視產業鏈是牌照商和家電廠商兩頭大的一種局面，這樣的組合擁有內容和渠道的優勢，但缺少對用戶的有效控制和收費的便捷通道，從而導致在商業模式上的欠缺，難以形成一個可持續的服務性收益。

　　對于7家廣電系統內的互聯網電視牌照方來說，現在的核心問題是，廣電原來是按照“事業”模式來布局的，現在要進入“企業”模式，又要面臨新生“企業”模式的競爭。而開拓最前沿消費者市場的能力一直以來是廣電的弱項。

　　據廣電總局科技司的數據顯示，2011年年底國內智能電視的保有量已超過千萬臺，但與CNTV、百視通等互聯網電視牌照商的后臺完成對接并經常使用的用戶數量只有100萬臺左右。

　　中國電子視像行業協會有關人士也表示，根據多家市場調研公司合作的調查結果，其實真正的互聯網電視活躍用戶(平均每天開機1小時以上)的比例不到10%，互聯網電視遭遇接入率低的尷尬。

　　況且，根據廣電總局的政策，目前階段，互聯網電視集成平臺在功能上以支持視頻點播和圖文信息服務為主，暫不開放廣播電視節目直播類服務的技術接口。這相對傳統有線電視、電腦終端來說，內容上并無多大的優勢。

　　中廣互聯分析師熊飛認為，我國的互聯網電視最大政策問題是技術日新月異與監管相對滯后的矛盾。

　　隨著市場、技術的推動，牌照模式也許堅持不了多久。