選擇大舞臺執著當主角

        謝兵，德州儀器中國區總裁。13年前加盟公司，從銷售業務做起，謝兵見證了德州儀器公司在中國快速發展的歷程。而今在他的領導下，德州儀器的中國事業穩步壯大。日前，《電子產品世界》記者對其進行了專訪，謝兵對德州儀器中國區業務的發展戰略進行了詳細闡述。
 

 
中國正在成為世界的重要舞臺

　　作為中國區的總裁，在謝兵看來中國半導體市場有著巨大的發展空間。

　　“中國的市場在前幾年里有很大的發展，第一市場容量會很大，如果一切正常的話，我們TI公司一個看法，在未來三四年時間里，中國會占全球半導體容量的40%左右，從以前的百分之十幾慢慢漲到百分之二十幾，現在是30%左右，以后我想會做到40%左右。”

　　與此同時，謝兵除了看到中國市場量的增長的大好局面，同時他更注視著“更重要的是質的變化”。

　　謝兵表示，多年來在同中國本土排在前列某些知名公司合作中，能夠感覺得到這些公司在自主設計和產品定義方面的需求變得起來越迫切。

　　從2008年做到2011年期間里，這些客戶從要求定制的芯片清單大概是兩三個，逐步變成一條很長的清單，這些定制的產品在性能、價格、質量可以說都是全球最頂尖的產品，而且其中某些器件德州儀器公司開始把它銷往全球市場。

　　對于中國企業的這種變化，謝兵用一個很好的比喻再次進行了說明。

　　“我所謂質的變化是說，過去在一些領域里中國企業完全是跟著別人后面吃土，有的時候連吃土的機會都沒有，慢慢發展到和別人并肩跑。”謝兵說，“現在的情況是，在一些特定的領域里，中國企業開始讓別人吃土了，仔細想想這樣的企業實際上越來越多。”

　　從謝兵在過去的十幾年里，看到很多應用領域的中國企業，就在這十幾年里隨著國家的發展而壯大。雖然這種點狀局面開始涌現，還談不上線，談不上面。但和原來完全吃土和吃不著土的局面比完全不一樣。

　　謝兵表示，這時候對于基礎器件的提供商，全球發展策略要跟著調整，其中一個調整就是把更多的應用和未來產品的定義權越來越多地往亞洲轉，往中國大陸這邊在轉。可以講這個趨勢非常得明顯。比如國內現在“十二五”計劃確定的是七個戰略方向，每一個方向，如果我從半導體專業角度去看的話，從半導體行業去看的話會發現它都給了我們有很多的機會。

　　本土化，還是本地化?

　　眾所周知，大型跨國半導體企業進入中國市場都是先通過代理完成，然后逐步建立直接銷售、研發和管理機構，進而完成本地化的布局。

　　然而在謝兵看來，跨國公司要想在一個地區成為市場的強者，只是完成本地化布局還不夠，能否實現真正的本土化，才是成功的關鍵。

　　謝兵表示，“從這個角度來講，我們希望TI在國內，在外企里能更接近本地客戶需求，希望本土化做得更好，這不是說管理層都得是從大陸出來的，更重要的是能讓公司的產品策略更貼近國內客戶的需求，讓公司好的產品適合國內客戶的胃口。”

　　事實上，德州儀器公司的本土化在半導體行業做得還算靠前的一家，不是主要體現在用人上，更多地體現在產品策略、技術策略、資源投放開始逐步滿足國內客戶的需求，同時外帶一些前瞻性的支持。

　　謝兵表示，未來會有越來越多的產品定義權會往中國轉移，德州儀器將會利用已有的全球設計的基礎，來為中國的客戶定制更多的產品。我們現在在緊鑼密鼓地在和國內環境的變化在看看怎么更好地貼近國內客戶需求，增進他們在全球的市場競爭力。

　　“總的來講，我們現在找到一些方式，還在探索中，如果順利的話，希望能夠在年底前完善這些新的操作方式，能夠更好地符合國內增長的需求，提高他們的競爭力。”謝兵說。

　　銷售變革

　　面對中國市場強勁的的發展勢頭，配合德州儀器中國業務的戰略，2012年德州儀器在銷售渠道和策略方面進行了調整。

　　先是艾睿完成了對合眾達的收購，接著德州儀器到取消了與中國器材的代理合作關系。合眾達在德州儀器DSP在中國業務發展方面做了很大貢獻。

　　“蝗蟲式營銷”是某知名媒體在報道德州儀器全新中國營銷模式的最新用語，謝兵雖然沒有對這一用詞給予肯定，但是他還是耐心地進行了解釋。

　　謝兵表示，相對于其他半導體廠商來說，很多產品跟競爭對手來講有一些不同，其中最大的不同是我們的種類會比較多，規模會比我們一般的競爭對手要大很多。在這個狀況下，我們和國內客戶配合的方式也有很多種，有直接我們的人員，包括銷售、技術支持，甚至產品定義的與有些客戶在直接打交道。也有一些有代理商配合的，它的工程師、銷售在直接管理，我們并沒有介入。 還有一種方式是混合方式，有時候是他們的人，有時候是我們的人，看客戶項目進展的發展需要。

　　謝兵說：“總體來講，我們希望能夠搭建一個渠道或整個架構，能夠讓最終用戶得到的整體服務比較滿意，增進客戶的最終產品的競爭力、在全球占據市場份額的能力。在這個狀況下，我們怎么能夠更好地把Channel和資源調動起來，這是我們這么多年來一直不停地自我反省同時在持續加強的一個過程。”

　　在謝兵的眼中，除了那些大的企業，中小企業的活力也非同小視。在這種情況下，德州儀器一方面要跟大的企業進行定制合作，另一方面也會把大中小企業的最新創意和創新理念吸引進來，共同創造出創新成果。因為很多的創新不僅僅停留與高等院校，也不僅僅停留于大的企業，一些中小規模的企業，在很多領域做得非常出色。

　　謝兵表示，目前業內對德州儀器的“直銷方式”理解可能有些偏差。我們這種直銷更多的是面向國內有些客戶，因為客戶發展很快，變化很快，在這種狀況下可能代理的團隊規模和技術能力跟不上，這時候我的技術人員、銷售人員會跳進去跟他一起去做。但真正下訂單的時候我們會撤開，由代理商繼續跟進。這樣就可以發揮德州儀器寬產品線和全系列的解決方案的強項，任何客戶采購我們更多產品的時候，在保證技術支持發貨的前提下，客戶的議價能力會比拆成五家、六家去買要強得多得多。這個過程中如果操作順利會是一個雙贏的結果，如果從這個角度來講我覺得“蝗蟲式營銷”可能也挺有效的。