產業導入期的中國IPTV市場分析

 自上世紀90 年代中期，互聯網登陸中國以來，互聯網服務在中國獲得了突飛猛進的發展，用戶數量呈幾何式增長，隨著互聯網技術與應用環境的改善，基于互聯網的多媒體服務也日益普及，網絡游戲和在線影視點播等收費節目如火如荼，中國的IPTV服務此時也應運而生。早在1999年微軟便力推"維納斯計劃"，試圖將中國龐大的電視機資源與互聯網接軌，成為IPTV 的早期版本，雖然沒有成功但卻為我們展示了一個美妙的藍圖。在很多人的眼中，IPTV將會是一場革命，它將電視和互聯網的優勢最大限度地結合在了一起，人們的生活方式也將因此而改變。 

    2004年下半年，IPTV這個概念在中國的廣電和電信領域被炒得火熱，有人稱2005年將是中國的IPTV年，各大運營商均摩拳擦掌，蓄勢待發。據艾瑞市場咨詢預測，到2008年中國IPTV安裝用戶規模將達到1650萬戶，市場規模將達到148億元人民幣。但IPTV對很多人來講還只是一種概念，對用戶和廠商皆是如此，IPTV的發展面臨重重障礙，比如技術標準、產業政策、用戶消費習慣等，如何使IPTV的發展突破瓶頸的限制獲得良性發展，如何在IPTV的發展中尋找到投資機會，這都是業內備受關注的話題。 

   
    IPTV真正為國人所關注是始于2004年下半年，固網運營商將其視為寬帶業務有待開發的一座金礦，中視網絡公司則宣布2005 年將發展60 萬IPTV 用戶，雖然各大廠商熱情很高，但是國內的IPTV目前還是一個新興的產業，其發展還遠未成熟，企業外部環境具有很多不確定性。     

    IPTV橫跨領域，利益難調

    根據我國現行行政管理體系，廣播和電視由國家廣電總局監管，而互聯網和電信網則由信息產業部負責，隨著技術融合趨勢日益明顯，兩個部門之間的管理界限越來越模糊，IPTV這種新興事物的出現是經濟和技術發展的必然選擇，也是廣電和電信利益碰撞最集中的一次體現。 

    目前廣電系統和電信系統是兩種截然不同的體制，廣電是行政色彩濃厚的事業體制，而電信系統是新建的現代企業制度，兩者若要完成密切的合作，首先要跨越體制差異所帶來的障礙；其次，雙方之間的合作方式、商業運作模式、分成模式，都涉及到各大集團的利益分配，須經過全盤周密的籌劃，復雜程度不言而喻。 

    因此，在可預料的一段時期內，廣電與電信之間很難形成全國范圍內統一的合作模式。

 
    政策形勢尚不明朗，牌照發放存在迷局 

    中國的電信網和廣電網是分立的，并且早在1999年的時候，由于傳統電信運營商涉足廣電業務，廣電系統介入語音業務，為了加強管理，國家發布了75號文件，禁止兩大行業相互滲透，不允許電信部門經營廣播電視業務，同時信息產業部也沒有給廣電網絡經營電信業務的許可。政策變化出現在2003年，2003年2月10日，國家廣播電影電視總局頒布實施了《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》(國家廣電總局第15號令)，首次明確了對視聽節目的網絡業務實行許可管理，即通過信息網絡向公眾傳播視聽節目必須持有《網上傳播視聽節目許可證》，許可證實行年檢制度，有效期為3年。這一文件的頒布實施為電信和廣電業務的相互滲透打開了缺口，此后，中國電信和中國網通分別取得許可證從而打造了"互聯星空"、"天天在線"這兩個知名的寬頻網站，到目前為止大約有幾十家單位取得了《網上傳播視聽節目許可證》。 

    政策在2004年又發生了重大變化，2004年七月國家廣電總局發布了修訂的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》（即第39號令），并于2004年10月份正式執行。新辦法實行新的許可制度，規定通過信息網絡傳播視聽節目應取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》，廢止了原來的《網上傳播視聽節目許可證》。辦法規定《信息網絡傳播視聽節目許可證》由廣電總局按照信息網絡傳播視聽節目的業務類別、接收終端、傳輸網絡等項目分類核發。業務類別分為播放自辦節目、轉播節目和提供節目集成運營服務等，接收終端分為計算機、電視機、手機及其它各類電子設備。而此前已領取《網上傳播視聽節目許可證》的機構，應在辦法實施之日起六個月內申換新的許可證，也就是說到今年四月份，所有的《網上傳播視聽節目許可證》都已廢止。 

    到目前為止只有上海文廣集團獲批取得了《信息網絡傳播視聽節目許可證》，即業界所說的"IPTV牌照"。從業務類別看，上海文廣下屬的上海電視臺此次被批準開辦自辦播放和節目集成運營業務；從接收終端看，上海電視臺可以開辦以電視機、手持設備為接收終端的視聽節目傳播業務，目前不能開展以PC為終端的視聽節目傳播業務。 

    很明顯，廣電總局的39號令無論是頒布的時機還是內容都是針對IPTV，根據39號令，廣電總局將IPTV完全納入了自己的管理體系。可以預料，廣電系統內部的單位將優先獲得"IPTV牌照"，而電信企業能否獲得和能獲得什么類別的牌照目前都是個未知數，政策形勢并不明朗。我們估計中國電信、中國網通等電信運營商亦將獲批"IPTV牌照"，但種類會限制在僅以PC為終端的IPTV業務，若想拓展電視用戶的業務必須與相應的持證單位進行合作。 

    中國IPTV牌照迷局的背后，是中國現行電信、廣電管理體制所造成的政策壁壘以及由此所引發的電信、廣電爭奪IPTV主導地位的博弈。很明顯，電信和廣電的互滲互融是打造成熟的IPTV產業鏈的必然，廣電運營商具有內容優勢，電信運營商擁有交互技術和網絡。廣電網絡的條塊分割決定了廣電運營商豐富的內容資源脫離了電信的IP網絡，很難抓住IPTV的機會，但電信運營商的網絡資源沒有內容，也將遭遇發展瓶頸，廣電和電信的合作競爭才是IPTV產業走向健康發展的現實選擇。

  IPTV的出現將加快三網融合的進程 

    三網融合并不是指"三網合一"，而是三網的業務融合、市場融合、乃至行業管制和政策方面的融合。政策限定廣電部門不允許經營電信業務，電信部門不允許涉足廣電業務，這使得雙方的優勢都無法得到充分體現，部門的業務壟斷也使用戶的需求無法得到充分的滿足，消除政策障礙，打破部門壟斷，這對兩大行業的發展都將帶來新的契機。形勢比人強，可以說國內的三網融合將是大勢所趨，IPTV的出現無疑將加快這一進程，由此艾瑞認為IPTV業務的開展雖然還面臨很多政策和管理上的障礙，但作為一種新興的商業模式，其發展將是不可逆轉的。 

    行業技術環境 

    編碼標準尚未最終確定，是影響行業發展的重要因素之一 

    IPTV目前面臨著編碼標準問題，編碼又直接關系到解碼，解碼又會影響到機頂盒。之所以目前尚沒有廠家大規模生產網絡機頂盒，一個重要原因就是沒有確定的標準支持。MPEG-2是已經使用10多年的第一代信源標準，即將被取代；MPEG－4是第二代信源標準，但因為專利政策的失誤，以及MPEG－4解碼器在各廠家之間并不兼容，故發展前景有限，而在中國，信源壓縮編碼國家標準目前還是空白。目前，H.264作為新興的編碼技術成為各廠商眾望所歸的流媒體格式，但H.264技術尚未成熟，大規模商用還有待時日。 

    IPTV運營商一旦確定了一種格式，資金就會按此投入，其設備、軟件就要按照該格式構建統一的解決方案和運營體系，從技術上講其它網絡格式的內容授權對其沒有實用意義。因此，運營商都希望自己選擇的格式將發展成為IPTV的通用標準。但是標準的最終確立是市場、技術、政策等眾多因素綜合發展的結果，有很多不確定因素。目前我國音視頻產業由于不掌握核心技術標準，相關企業長期受制于國外持有標準化專利與技術的企業組織。 

    在IPTV產業的發展過程中，IPTV技術標準是每一個IPTV運營商必需要面對的問題，而內容商卻可以處于較超脫的地位，內容商因眾多IPTV運營商的出現而增加了新的用戶和市場。內容提供商的節目內容平臺只須把住內容格式授權，將內容版權的授權細化即可，單純的內容提供商并不會因此而承擔額外的成本便可享受來自運營商的收入提成。 

     "寬帶不寬"，傳輸高品質音、視頻尚需突破瓶頸 

    目前IPTV節目主要是通過電信網絡進行數據傳輸的，由于視聽資源在網絡傳輸過程中所形成的數據包比較大，隨著用戶數的增加，用于傳輸IPTV的寬帶網絡的帶寬日益成為制約IPTV發展的瓶頸。 

    從理論上講，網絡帶寬至少要達到500～700Kbps，IPTV的圖像才會比較流暢；帶寬達到768Kbps時所收看到的視頻能達到DVD畫質的效果；當帶寬達到2Mbps，就可以得到非常清晰的畫質了。而目前，我國寬帶網絡發展狀況差異較大，許多地方帶寬嚴重不足，一些網絡運營商能提供的實際帶寬往往達不到要求。即使在經濟比較發達的北京，寬帶用戶的帶寬也多為512Kbps，1Mbps的寬帶用戶還非常少。在目前部分開通的IPTV試點中，大部分運營商采用MPEG4技術，是通過在小于800K的傳輸帶寬的計算機和IPTV機頂盒上實現的，高壓縮率是以犧牲清晰度為代價的，因此其畫面質量往往不能令用戶感到滿意。此外，運營商較早采購的ATM-DSLAM設備對組播的支持有一定缺陷，造成了對運營商的城域網有比較高的帶寬要求，因而限制了用戶的發展。而FTTH（光纖）這種高帶寬的接入方式則可以輕松提供以上功能，并能夠實現對稱的雙向傳輸，這是其他接入方式所無法相比的。 

    寬帶網絡的改造需要巨額成本，依靠國家投資則又有較長的周期。IPTV作為一種需要靠規模化來實現盈利的產業，其網絡的完善也需要IPTV用戶數達到一定規模才能實現。就目前而言，合理的優化現有網絡，加快三網融合，實現優勢互補是非常必要的選擇。 
  行業競爭環境 

    電信運營商之間的競爭 

    亦即寬帶運營商之間的競爭，如電信、網通、聯通、鐵通、衛通等提供寬帶服務的電信運營商。由于目前國內IPTV市場剛剛起步，電信運營商多忙于爭奪IPTV牌照，尋求擁有牌照的廣電企業進行合作，因此電信運營商之間的競爭表現的并不激烈，預計未來電信運營商之間IPTV運營的競爭也只是其寬帶接入競爭的一個延續，。就目前情況而言，國內寬帶市場還處于壟斷經營的階段，全國市場中北方為中國網通控制，南方由中國電信控制，寬帶客戶選擇機會十分有限。 

    電信運營商與廣電的競爭 

    廣電系統對IPTV的發展抱有比較復雜的心情，既想通過IPTV拓展新的贏利模式，又擔心自身的數字電視產業受到沖擊，最優的方式是掌握IPTV業務的控制權，協調與有線數字電視的競爭關系，而電信運營商對IPTV抱有更為積極的態度，將其視為提高寬帶用戶ARPU值的重要手段。電信運營商將IPTV稱作寬帶增值業務，而廣電將其視為電視業務，這表明了兩大陣營對IPTV主導權的爭奪。雖然電信運營商在IPTV運營上擁有網絡資源，但廣電部門擁有監管的權利，廣電從自身發展角度考慮，肯定會盡可能利用這一權利，為自己爭取更多的利益，電信運營商開展IPTV業務在行業政策方面與廣電相比處于明顯劣勢地位，所以在利益分配上，如果電信和廣電不能得到充分的溝通， 電信運營商可能會受到廣電方面的制肘。 

    設備商之間的競爭 

    我們這里所說的設備商主要是指提供IPTV系統集成設備及解決方案提供商和終端設備如機頂盒的生產廠商，例如上海貝爾阿爾卡特、中興通訊、UT斯達康、思華科技等，由于IPTV應用的前景非常廣闊，市場空間十分誘人，因此各大設備提供商紛紛進入這一領域，UT斯達康已經將IPTV業務的開展作為自己的發展戰略，其地位的重要性已經超過小靈通業務。可以預料，隨著IPTV在國內的商業推廣，設備商之間的競爭必將日趨激烈。 

    內容提供商之間的競爭 

    1、內容不足是瓶頸，加強內容建設是關鍵 

    目前我國每年的電視節目內容制作量尚不能滿足模擬電視和有線數字電視的需要，按照目前的狀況，當IPTV的用戶達到一定規模后，國內的節目無論質量和數量都很難滿足用戶的需求，而且廣播電視事業一直是黨的喉舌，節目內容的監管政策很難有所突破，因此IPTV的發展將和有線數字電視一樣，面臨嚴重的內容瓶頸。IPTV要想真正被用戶所接受，內容最為關鍵。IPTV的節目既包括傳統的電視節目，也包括現在的互聯網的某些內容，但是，如何實現IPTV的交互，如何滿足多用戶的參與，IPTV節目的知識產權如何保護乃至如何制作IPTV節目等問題，都需要時間深入解決的。 

    2、內容提供商之間的競爭 

    節目內容上的競爭才是IPTV行業競爭的核心，任何IPTV平臺要想獲得商業上的成功，必然要有大量優秀的內容作為支撐，數字電視之所以進展緩慢，主要原因就是缺乏高質量的節目資源。IPTV行業內容提供商的競爭將主要表現在傳統電視節目與互聯網內容的競爭，中央電視臺與地方電視臺的競爭，國營電視臺與民營、境外傳媒之間的競爭。 

    總起來說， IPTV在國內尚處于產業發展的投入期，整個產業在未來一兩年內的盈利將比較有限。但同時，這個時期也將是各個相關運營廠商形成品牌，建立用戶群的重要階段，預計在未來兩年內將會出現5到6個具有全國影響力的運營品牌，一些具有特色的內容提供商也將脫穎而出。