如何破解LED照明行業渠道建設難題

　　LED面世時間不長，已受到廣大廠家的青睞，但是渠道建設卻遠跟不上產品的研發和生產。不管是炒作還是實際應用，LED不僅成為燈飾照明行業中關注度最高的板塊，而且還成為資本市場最為青睞的產品領域。然而，對于消費者來說，LED與他們之間的距離還很遙遠。這一問題的關鍵原因之一就是LED企業的渠道建設還亟待完善。究竟渠道建設難在何處?

　　LED照明產業持續發展要從渠道建設下功夫

　　2008年，是中國LED產業發展的分水嶺。這一年，LED被大量運用到北京奧運會場館建設中，如夢如幻的視覺盛宴至今仍令人歷歷在目。近幾年來，國內LED產業迎來了發展的春天。在全球金融危機的沖擊下，各行各業都或多或少受到了影響。然而，LED照明產業不僅沒有受到影響，反而在國家4萬億元投資的強力拉動下呈現出直線上升的態勢。而據相關部門初步估計，2010年，我國的LED照明行業產值已經突破了1500億元，相比2008年翻了一番。LED照明產業發展如此之快，主要得益于以下三方面的因素：首先，市場需求推動技術快速進步，生產成本大幅下降，LED在照明市場的應用十分巨大，商機無限。2009年世界各國都在推廣LED照明，目前LED照明已經在車用照明領域和街道照明、樓道照明等領域獲得全面應用和推廣。

　　在市場的吸引和推動下，LED技術進步的步伐在不斷加快，產品性價比在逐年提高，生產成本卻以每年30%的速度下降，這極大地縮短了LED照明燈具替代傳統燈具的周期。其次，全球產業加速向新興國家和地區轉移。隨著LED市場的不斷發展，LED企業數量快速增加，企業競爭壓力不斷加大。為了提升自身競爭力，全球LED產業轉移出現了新的趨勢。處于產業鏈高端的日本、美國、歐洲和產業鏈中下游的中國臺灣地區、韓國，逐步將相關產業鏈環節向中國內地和馬來西亞等地轉移，這為中國發展LED產業提供了新機遇。最值得一提的是，國家對LED產業的持續扶持，成為LED照明產業發展的最大動力。早在2003年，“國家半導體照明工程”協調領導小組成立，標志著國家半導體照明工程正式啟動。2004年3月22日，成立了國家半導體照明協調領導小組。2009年，中國又擴大了“十城萬盞”計劃，推動LED路燈示范照明。同時在2009年出臺的《電子信息產業調整和振興規劃》中，把半導體照明放在了比較高的位置。

　　為進一步推動綠色照明工程，促進我國LED照明節能產業健康有序發展，2010年11月，國家發展改革委、住房城鄉建設部、交通運輸部聯合組織開展半導體(LED)照明產品應用示范工程招標活動，浙江陽光、史福特照明和雷士照明等28家企業入圍。上述三大因素的推動固然重要，但LED照明產業要獲得持續的快速發展，企業必須在渠道上做大文章。

　　LED產業渠道建設現狀不理想

　　LED產業在國內的良好發展機遇與LED企業渠道建設的緩慢速度形成強烈反差。目前，專業經營LED照明燈具的制造企業已經有幾千家，但是在市場終端，專業從事LED產品經營的商家卻寥寥無幾，絕大部分經銷商還只是把LED產品作為“配角”來處理。渠道建設完善程度如何，與制造企業的產品質量把控水平緊密關聯。

　　尤其值得一提的是，產品質量的不穩定及售后服務的缺失，曾經令個別渠道建設相對完善的企業鎩羽而歸。早在2003年前后，一些LED燈飾企業的渠道建設就已經取得階段性成效，但由于產品質量不夠穩定，再加上售后服務不完善，廠家和商家經常因此產生摩擦，直至不歡而散。就像當年節能燈進入農村市場一樣，由于最先進入農村市場的節能燈產品質量差，更換頻繁，因此，在很長的一段時間內給消費者留下了“節能燈節能不省錢”的心理陰影，這讓后來的節能燈企業在進軍農村市場時吃盡了苦頭。

　　對于LED企業的渠道建設現狀，資深營銷策劃人賀斯先生認為，問題根源在于企業的產品定位不清晰。一方面，大企業追求大而全，不管是戶外照明，還是室內照明，不管是大功率，還是小功率，只要是LED就上;另一方面，小企業更是“饑不擇食”,凡是能夠賺錢的就做。產品定位不清晰，渠道建設就無從下手。畢竟不同的產品，應用在不同的領域，企業選擇的經銷商對象自然不同。據了解，目前，國內絕大部分LED企業的產品還只是適用在戶外照明工程和商場店鋪上，因此，對他們來說，渠道建設并不是那么急迫的事情。

　　產品技術含量高是LED企業渠道建設進展緩慢的一個間接因素。燈飾照明產品技術含量相對比較低，一般業務員都能夠說得清楚，而對LED產品來說，沒有一定的技術功底，是很難說服客戶的。去年筆者就碰到過這樣一個鮮活的案例：深圳某LED企業的一位業務員到橫欄一家商照企業推銷LED光源片，交流過程中，該企業的老板和工程師提出的系列技術問題令這位仁兄臉上直冒汗。當然，目前行業內的很多經銷商對LED技術的了解肯定不如這家企業的老板和工程師，也不會提出那么多專業的技術問題，但是作為一個業務員，不深入了解自身的產品，要成功推銷就顯得異常的困難，即使能夠把經銷商給蒙了，那也只是一錘子的買賣而已。據業內廠商普遍反映，價格是直接影響LED照明產品普及速度的關鍵因素，和無極燈一樣，雖然LED燈具的總成本比白熾燈和熒光燈低，但消費者仍以購置成本為選擇標準，并不太在意高品質或多功能特性。

　　傳統渠道經營模式無法經營LED

　　雖然目前很多LED企業都還是靠坐商模式生存，但對于LED企業的渠道建設，很多老板都有自己的想法。特別值得一提的是，在當前很多企業的產品和技術還不是特別成熟的時候，沒有完善的售后服務作為支撐，即使渠道建設起來也會很快土崩瓦解。

　　用傳統的渠道模式來經營LED產品肯定沒戲。未來的LED渠道模式應該是地空結合的形式，即“品牌推廣+樣板工程+服務體驗+效能方案”,其中品牌推廣要做到線上線下結合，大量的樣板工程案例則主要通過線上展示，而服務體驗和效能方案提供則必須通過線下實現。不同的LED企業，其渠道建設的切入點也不一樣。如LED光源企業，可考慮與門當戶對的傳統燈具結成戰略聯盟，借船出海，通過傳統渠道快速進入到市場終端。而對于適合民用的LED燈具企業而言，采用傳統的渠道模式也未嘗不可。

　　在這個渠道為王的時代，不管渠道建設難度有多大，成本有多高，企業都必須邁出這一步，否則，做大做強做品牌也只能是坐在家里喊喊口號而已。